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创富志:老乔的店(Trader Joe's)  

2011-09-06 14:05:43|  分类: 企业案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这家连锁超市集团,老乔已经创办 43 年,最近忽然变得很酷,粉丝众多,其中不乏明星和社会 名流。如果按单位面积计算,销售额是同行的两倍。其奥秘在于老乔很早就认识到一个道理:消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择。于是公司只挑选最棒的产品,以减少顾客选择的烦恼。这使乔氏商店的商品种类很少,只有沃尔玛的十分之一,从而让每种商品卖得更多、更便宜,有些商品便宜两到三成。

乔氏商店 Trader Joe's 不打折,不做广告促销,没有噱头,没有会员制俱乐部,也没有特殊的购物卡,你能想到的很多奇特的办法,它都没有。

但它却是目前美国最受欢迎的连锁超市之一,许多明星及社会名流都是它的忠实顾客。据《财富》杂志报道,尚未公开上市的乔氏,目前在美国的 25 个州拥有 344 家连锁店,年销售额约 80 亿美元,可以排在“财富 500 强”第 300 名左右。

 

创富志:老乔的店(Trader Joes) - 蔡树焕 - 蜗牛新壳

 

那么,在乔氏商店低调而神秘的外衣背后,到底是什么样的商业模式,在驱动它的成功呢?

原来,乔氏认识到一个道理:消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择。于是它集中全部注意力,为顾客选择出最棒的产品,而且保证价格也很实惠。

因此,乔氏商店里的每种商品,都是经过精心挑选的,以节省顾客的选择时间。其最大的一笔研发支出,就是让四名采购主管去世界各地搜罗精致的商品。

所以,在乔氏商店,你能买到在其他超市很难买得到的东西。比如充满异域情调但又平价的奢侈食品,像比利时黄油华夫饼干、泰国辣椒腰果,还有一些健康的有机食品,如放山鸡生的鸡蛋、手工精酿啤酒等等。

费尽心思找来这些独特的东西,那一定很贵吧?网友波可诺·里科德也曾这么想,他在博客写道,原以为在乔氏商店这样时尚而独特的地方,普通商品都会被卖出精品店那样的高价,最后发现,像鸡蛋、牛奶等普通商品,甚至比附近一些全国性连锁超市还要低两到三成。

原来,精挑细选的另一个结果,就是乔氏的商品种类更少。据《财富》杂志报道,美国的大型卖场一般可陈列 5 万种商品,而乔氏商店一家店则只卖 4000 种。

这样,乔氏就有可能从供应商那里获得更低价格。

举例来说,一般超市卖 40 种花生酱,但乔氏只挑选十种最好的来卖,如果同样是在一个星期卖出 40 罐,那么其他超市每种花生酱平均只卖出一罐,而乔氏却可以卖出四罐,因此每种商品可以更大量地进货。同时,更少的商品种类,使得运输、上架等运作环节也更简单。

乔氏还尽一切可能从供应商那里直接采购,并提前签订合同,以获得最低价格。

而且它也尽可能少花钱,它既不会在广告上花费一毛钱,也不像美国大部分超市那样,向制造商收取上架费、广告费等费用,它认为这将导致更高的价格。

另外,对于一些食品大厂生产的高档食品,还会劝说这些厂商推出“平价版”。

这些办法,节约了成本,也为顾客省了钱。

有 一件非常重要的事情,就是所有乔氏销售的这些难以发现的美味食品等等,几乎都被打上乔氏的自有品牌—“乔氏” Trader Joe's ,而且供应商还要签订保密协议(估计这样,就可以保证让竞争对手很难找到进货渠道了)。乔氏商店销售的商品中,“自有品牌”超过 80 %,而其他超市通常只占 16 %。

总之乔氏很酷,在那里找不到大路货产品。据《商业周刊》报道,乔氏不卖可口可乐、百威啤酒或宝洁帮宝适等。而这些大众品牌,在其他超市则必不可少。

定位和选址

乔氏受人欢迎,与其对人群的定位有很大关系。

创始人乔·库尔姆在接受路透社撰稿人采访时表示,其初衷是想以质优价廉的商品,来服务于那些父母经历过大萧条、同时又受到过良好教育的人。他们收入算不上太高,但对生活品质有较高要求。而且,他发现在 60 年代后出现的一些新职业,也造就了一大批这样的人。

因此在选择新店店址时,乔氏会非常在意当地消费者的教育水平,这是决定性因素之一。

乔氏的店面不大,通常开在的市区大街,靠近人群密集的地区,比郊外的大超市也更方便。

虽然这样租金更贵,但 TNS 咨询公司的食品行业专家桑迪·斯科凡 Sandy Skrovan 透露,乔氏商店平均每平方英尺的销售额,是行业内其他超市平均水平的两倍。 【那是多少呢?】

在这种思路指导下,乔氏对开设新店并不着急,而是注重保持与顾客之间的近乎邻里间的亲近关系。

事实上,老乔的确达到了这个目的。 YouTube 上有个网友制作了一段视频,名为“乔氏之歌” Trader Joe's Song ,里边几乎全是乔氏品牌食品,点击量达 70 万次,近 1500 条评论竟然一边倒地赞美乔氏(这让人不禁想起另外一个老乔—史蒂夫·乔布斯)。

一位中国留学生说:“乔氏是我的最爱。我每次去总要买些奇奇怪怪的东西,拿自己做实验。更重要的是,超市在每一个亲切的细节都透出对生活的热情。价目牌都是手写的,还会描述特色或烹调方法。广告册用的是铅笔水彩画。这些简直是天堂的必要组成部分。”

乔·库尔姆还说,企业家既要使顾客感到高兴,也要使员工感到快乐。他给予员工优厚的待遇,目前普通店员的年薪有 5 万美元,非全职员工也会有全额保险。

而员工也是全心全力工作,服务态度超级好。如果顾客问商品在哪,员工并不是简单地说出位置,而是将顾客直接领到那里,也很乐意打开食品让顾客试吃。

所有店员也都可以把自己的想法和顾客反馈,直接通过电子邮件发给采购人员。

1979 年,创始人乔·库尔姆把乔氏商店卖给了一个德国家族,后者还拥有另外一家连锁超市阿尔迪 Aldi ,但乔氏原有的经营团队以及企业特色,一直得以保留。

乔·库尔姆已经 80 岁了,住所和乔氏现任 CEO 丹·贝恩 Dan Bane 仅几个街区之隔,但他们从不谈论商店,目前,乔老先生更喜欢把时间花在画油画和有机园艺上。

中欧商业评论:人人都爱Trader Joe's

  美国是一个大腹便便的国家, 拥有全球最多的肥胖人群。不过,以充裕和实用为主要消费诉求的美国人,并未放弃对健康饮食的追求。20 世纪60年代以来,有机食品零售业的崛起就是一个有力的证明。

  这一细分领域不但生长出有机食品业巨头全食公司(Whole Foods),还成就了一家别具一格的公司Trader Joe’s。2010 年,该公司营业收入超过80 亿美元,与全食公司相当,每平方英尺的营业收入却高达1 750 美元,为后者的两倍。截至2011 年5 月,Trader Joe‘s 在美国的28 个州开设了356 家分店。每到一地均引起风潮,社区居民欢迎Trader Joe’s 进驻,因为它不但带来了新的工作机会,还让社区变得更有品位。人们常说,在美国,除了苹果专卖店需要排队,另一个需要排队的地方就是Trader Joe‘s 了。

  平价的有机食品

  一句话概括Trader Joe’s 差异化竞争策略的核心,就是“以合理的价位提供新奇的、别处难以找到的、异常美味的食品”。一般来说,有机食品的生产条件更加苛刻(如不能添加防腐剂和动物激素、不能采用转基因原料、重视原产地保护、对动物必须施以人道待遇),其售价往往较普通食品昂贵。全食公司出售的水果或蔬菜价格通常是一般超市的两到三倍。当然,全食公司让购买食品成为了人们新生活方式的一部分。

  Trader Joe‘s 也让购买食品从家常杂务变成了一种文化体验,不过是以更加亲民、更能够为普通人承受的价位来实现的。与一般食品超市大面积平铺、乱糟糟摆放商品不同,Trader Joe’s 以存放葡萄酒的方法摆放商品,一架架食品在柔和的灯光下宛若珍宝。这种自我珍视的态度,使Trader Joe‘s 摆脱了普通食品商店的形象,成为一个非同寻常、发现乐趣的地方。店里既有来自比利时的黄油甜饼,也有来自智利的腰果,更有本地小供应商提供的产品,很难在别处找到它们。更为重要的是,这些食品的价格并不贵,算是“买得起的奢侈”。

  公司存在的意义就是为客户创造价值。TraderJoe’s 定义的“价值”说起来简单,就是好产品配上好价格。Trader Joe‘s 从不对商品进行特价促销,也没有什么营销花招,没有会员俱乐部,没有特殊的购物卡,标签上全是实打实的价格,目的就是给顾客一种始终如一、朴素简单的印象。此外,公司也从不在媒体上刊登广告。

  以“小”为美

  和许多大型购物超市不同,Trader Joe’s 的大部分连锁店刻意保持着“小比例”。公司挑选那些规模相对较小的店址,配以精心挑选过的商品。这一策略在习惯驱车前往市郊购物的美国人心中造成了一种反差:去Trader Joe‘s 不只是去购物,还是去消磨一段时光。此外,公司力求呈现小型店铺连锁店的形象,还意在与消费者产生情感共鸣,因为传统上,美国人的社区里总有食品杂货店。

  在美国,典型的食品商店出售5 万种商品,而Trader Joe’s 只出售4 000 种,80% 的商品贴的都是自有商标。行为学者的研究表明,顾客们总是认为自己需要多样化,但实际上太多的选择可能导致购买行为中断,因为人们可能担心会后悔自己作出的选择。相反,如果顾客知道的选择项不是太多,反而会乐意买进更多。

  和有限选择对应的是商品的高周转率。同样是沙拉酱,别的超市卖50 种,Trader Joe‘s 只卖10 种。如果每周都卖50 罐,Trader Joe’s 的每种沙拉酱可以卖出5 罐,其他超市只能卖出1 罐。有了更快的商品周转率,针对特定的产品,Trader Joe‘s 就能够大量买进,以确保从供应商处获得低折扣,然后让利给消费者。这也使得整个商业流程—从货架摆放到顾客结账—变得更加简单。

  全球旅行的顶级买手

  Trader Joe’s 的商品全部从生产商那里直接采购,有效避免了中间环节产生的费用。事实上,它可算供应商心目中的理想买家—付款总是那么准时,供应商不用支付额外的广告费用,不用提供优惠券,更不用为了产品上架而支付进场费用,而这些费用却是许多超市盈利的重要部分。作为交换条件,供应商必须遵守保密协定。它们与Trader Joe‘s 签订的供货合同里总有一项:供应商不能以任何方式公开其与TraderJoe’s 的合作关系。公司既不想让顾客、也不想让竞争者知道是谁为其生产产品。当然,大多数生产商也不希望其他采购者知道,它们在为Trader Joe‘s 生产价格更低的产品。

  所有商品直接运送至Trader Joe’s 自有的配送中心后,根据需要分发到每家分店,分店不设库存仓库,补货全靠精确的实时配送。为了在全世界寻找美味的有机食品,Trader Joe‘s 的4 名顶级买手(头衔为“产品开发者”)每年在全球不停地旅行。事实上,Trader Joe’s 有很大一部分研发成本,正是为这些顶级买手支付的旅行费用。

  公司刻意保持低调,管理者从未主动向公众谈论过公司的商业运营,他们唯一感兴趣的是如何让顾客满意。门店员工并不知晓不同商品的利润情况,他们的收入也与单一产品的销售额无关,这就有效防止了职员基于盈利而非基于对消费者的利益进行导购。所有店员均熟知店里的各个方面,如果你问一个人黄樱桃在哪里,他会直接领你过去而不是告诉你怎么走。如果你想知道黄樱桃的滋味,他可能会耐心地描述给你听,或者直接打开袋子让你尝一颗。如果顾客希望退货也没有任何问题,即便包装已经打开,或者仅仅是因为不喜欢。

  有信仰的资本主义

  Trader Joe‘s 的历史可以追溯到1958 年,它最初名叫Pronto Markets,只是洛杉矶地区一家普通的便利连锁企业。那段时间,适逢7-11 在全美大肆扩张,承受着巨大竞争压力的公司创始人乔·库朗姆布(JoeCoulombe)谋求企业转型。有一次,他去加勒比海度假,突然间想到,热爱旅行的美国人大多喜欢带一些异国他乡的食物或酒类回家,企业转型的路径由此豁然开朗。

  第一家名为Trader Joe’s 的商店开在1967 年,从一开始就不出售在其他超市很容易找到的商品。公司运营的前10 年,一些门店开始供应新鲜肉类(实际上是当地的肉贩租赁了店内的摊位)。此外,三明治、鲜榨果汁、奶酪也都力求取自有机食材。正是在那一时期,环境保护运动开始逐渐深入人心,以《寂静的春天》一书的出版为标志,美国人开始反思他们对生态环境的介入,追求更加健康环保的生活。

  Trader Joe‘s 专卖的有机食品尽量减少加工处理过程。贴有自有商标的食品绝不添加人造调料、人造色素、防腐剂。其创办者认为,只有这样的食品,味道才是最鲜美、最有营养的。他还相信,人类、食物、地球、企业之间是一个互相依赖的共同体,只有形成良性循环,才能持续运转下去。由于Trader Joe’s 的扩张,各地的小型食品生产商有了新的销售途径,相互之间结成了一个企业协作群,原本它们在与大型农场的竞争中总是处于下风。

  1993 年, 公司越出加利福尼亚,进入亚利桑那。1996 年,公司在美国东海岸开出了第一家门店。1990 年到2001 年期间,公司的门店数目增长了5 倍,利润增长了10 倍。Trader Joe‘s 将自己描述为“你的社区食品商店”或“你唯一的食品商店”。毫无疑问,其成功也表明美国人对于食品的控制力越来越强,许多原本被认为是只有美食家才能品尝到的食材都进入了寻常百姓家。

  美国的有机食品零售商总体上都有“敬天爱人”的情结,或谓“有信仰的资本主义”。也许是每日和有机食品打交道的缘故,即使对待一只母鸡,也只有保持善意,让其自由行走、自由进食,产出的鸡蛋才可称为“有机鸡蛋”。

  在Trader Joe’s 的门店,员工们喜欢说一些航海术语。例如,门店店长被称为船长,助手被称为大副。除了一般的通讯手段,店里还有一套铃音系统。一声铃响表示顾客太多,需要新开一个收银台,两声铃响表示收银台需要帮手,三声铃响表示收银台需要管理者帮助。门店本身充满乡村风情,墙壁上覆盖着雪松木板,到处都是手绘的标记。

  公司创始人一开始就希望雇员得到公平的对待。20 世纪60 年代建立了一个政策,所有全职员工的收入必须在所在社区处于中等以上。在那个年代,年收入大概为7 000 美元。到2010 年,普通员工的年薪从4 万美元到6 万美元不等,门店管理者的收入在6位数以上,大多经由内部提拔而来。即使是兼职员工也能拿到8 美元到10 美元的时薪(2004 年的标准),还能享受健康保险,这使Trader Joe‘s 成为艺术家、音乐家及其他从事创造性活动、无法获得正常超市工作的人的避风港湾。

  友善的公司

  Trader Joe’s 培育的是一种友善的文化。没有企业主存心要对员工冷漠,令员工难受。但真正友善的文化需要满足两个条件:首先要有愉人的心态;其次,同事之间的关系要私人化。

  愉人的心态意味着组织里的每一个人都习惯让别人感到愉快。管理者和员工之间使用的经常是“打扰一下”“请”“有什么需要帮助的吗”这样的句式,这些积极的措辞表明大家在努力让他人心情愉悦。

  有了愉人的心态,人们会在需要帮助时获得援助之手。一位店员对另一位店员说:“早点回家吧,我知道今天是你儿子的生日,我很高兴为你顶班。”下一个月,后者会对前者说:“我知道你要参加垒球比赛,我会完成这些货物的上架工作,你先走吧。”

  关系的私人化意味着人们因为真实的人际关系而相互吸引,而不仅是因为职责所在不得不接触。在完整的人际关系中,人们会忘记个人边界。对一家公司来说这很关键,Trader Joe‘s 的员工就相信,没有人性化的职业关系,就不能有效沟通。不能有效沟通,组织就是死水一潭。

  一种事物的生成,背后总有各种因素的交互作用。以食品而论,西方社会同样经历过往农作物上喷洒剧毒敌敌畏的阶段,而在漫长的发展历程中,人们逐渐认识到与环境和谐共生的可贵,开始拨乱反正。企业的发展也是如此。虽曾有云“资本的每一个毛孔都滴着鲜血”,但这一过程不会无限延伸,资本在进阶过程也可以实现自我的净化。从这一角度看,一些中国企业进行的有机农业尝试,实在有不可忽视的历史意义。

  文·刘铮铮
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