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李国庆讲述中国零售业态  

2011-08-22 16:17:45|  分类: 商道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       第三届派代电子商务年会于2011年8月19、20日在北京举行。以下为当当网联合总裁李国庆的发言:

  我比在座的电商,特别是新的电商赶上好时候了,11年前别人都认为是泡沫的时候,我就闷头干、悄悄干,我经常跟我老婆在被窝里偷偷地笑。别人说是泡沫,2000年热我们赶上了,拿了680万美金。我2000年就这么跟记者说过,别听他们的,华尔街半年变一个风向,你不能要求投资人对每个行业都懂。结果到2004年互联网垮了,派代说要永远留下过冬的钱,2001年4月美国先垮, 到了8月传到中国了,我那些高管一年内纷纷辞职,觉得这家互联网完了。可是我们没受到触动,我们就看着我们的顾客增长、销售额增长,我们很有信心。我研究过新华书店30年的财务报表,我研究过贝塔斯曼美国和贝塔斯曼中国会员店,25年成本,一个顾客的回头率是50%,一年的贡献度要多少钱,扣除物流费用还剩下的钱是不是就是新顾客?要是,当年持平;要不是的话,这批新顾客是赔钱的。这是有整个的一个预算模型的。所以从这个点来说我是赶上好时候了。

  第二个,我跟刘强东做事风格不一样,你招国美干嘛?六年前我们卖过数码相机,但是不行,怎么卖怎么赔。但是我这十年的经验,到哪个省的新华书店,跟一个省的老总说你也58岁了,过两年退休,给哥们儿一条生路。做家电上游海尔太强大,你定不了规则;下游国美、苏宁也太强大,也改不了规则。但是哪个省的新华书店,我在中国整个一般书市场占20%,当然也不是简单喝一杯,也有的新华书店的总经理不懂事,不知道为谁扛枪、为谁打仗,也想跟我叫板。我说你敢跟我叫板,我就找总理谈新华书店中小学教材垄断黑幕,让你一年3个亿、6个亿的利润立刻消失,吓得他也不敢说了。

  当我们占到市场,我们没有一个行业的零售企业占到细分领域的20%,国美也没占到20%,苏宁也没占到20%,大概是一万亿的市场,他们大概是1000万。占到20%能定市场规则的,一流企业卖规则,二流企业卖市场,三流企业卖产品。第一,网上媒介成本涨得太凶的,不是百度的李彦宏一个人,好123涨价已经翻了一倍了,门户也涨,都是电子商务闹的。

  其实不算媒体,电子商务是一个圈,我们有内部纷争没错,我就跟我们的CMO说好123涨百分之百,我们干吗在那儿待着?我不信淘宝给它钱了。咱们电子商务这几个大商家能不能坐在一起定点规则?我们都不来你还叫电子商务导航网站吗?还叫网址网站吗?美国的电话号码簿公司也被迫要靠广告费。当然这个时候腾讯杀进来,希望把流量变得更细分、更有效,我们也单独接触过。我说你真的是想挣广告费,还是真的想要做内部细分商城?短期业绩压力都变成广告费,这就变成杀鸡取卵了。所以最后你也很累,今天的这批广告电商过两年死掉三分之一甚至更多,一定也有你的坏账。如果一个行业过两三年就死掉一批,这个行业也没有未来。

  零售业、商业两三年对我们是一个很好的时机,零售始终不肯左手打右手,我的原则不能说违心话,不能忽悠人家,因为咱们毕竟不是媒体挣广告费。忽悠不好,但是你不能说违心话,要说真心话。实体零售如果让我们预测,中国的18万亿,实际上是6万亿,加上建材市场可能是18万亿,我说零售市场是10万亿,中国会从2%-7%的。但是这个里面我算了算,实体零售会拿走三分之一份额。我们在研究西方一个零售业,稍微做一个网站,就能占他们家销售额的10%。所以我认为还有一批零售在麻木,或者他不想干这个事,他们会拿走三分之一,淘宝再拿走三分之一,咱们在座的分剩下的三分之一得了。

  如果一定让我说对未来电子商务的感想,我说一个零售商业的业态,我还坚持这个观点。第一个业态大家特熟悉,耳熟能详的大超市,就是超市业态,超市业态分大超、中超、小超,整个超市业态特点是高度标准化、低毛利,这个领域的活是我们的活,毛利率低,消费者没有购物冲动,怎么煽情都不太好使。整个中国超市业态的毛利率是19%-23%,居然有人在这个领域里选了垂直品类,挺危险的,我都挺替他担心,有一个小哥们儿,拼规模拼不过我们,没规模就没有采购成本优势,就经不起任何一点价格战。

  第二个是便利店,夫妻店,扑克牌要去物美买是2.4元,在旁边的便利店买4块钱一副。我以前以为便利店是便宜的店,其实便利店因为便利所以比较贵,挣的是服务费;比如说现在一小时送书、卖食品的便利店。便利店格局完全不一样,就得收服务费,库房原来是25公里范围内,但是现在越来越远。如果做便利店,就得在中心,快递辐射半径5公里。便利店还有一个特点就是丢失率很高,规模比较小,没法弄很多监控。便利店最大的规模目前是7-11,是前店后厂。

  我们看看百货公司,现在中国都没了,被打垮了。百货公司和购物中心这两个业态最大的区别是什么呢?购物中心是你定价,百货公司是我决定什么价格,所以购物中心就都不能卖标准化商品,因为卖标准化商品,旁边超市卖得便宜,都卖得是情绪性的一套东西。所以购物中心是一个大业态,百货公司是一个大业态,当当网想在百货的百货公司里面做出点成绩,用三五年时间把团队带出来,但是亚洲风气很坏,我们也没人才。而入驻的人除了化妆品是品牌商、奢侈品是品牌商,更多的是一个一个的小店。所以目前看港台、大陆购物中心大行其道,而不是百货公司,这也是真的。

  不同的配置还有一个业态,前店后厂,像中国的迪卡隆、屈臣氏。前店后厂就像凡客诚品,利用实体毛利空间大切进去,创造这个模式。当然了前店后厂要没有50%的毛利率肯定玩不赢,开始售价没有,最后的尾货怎么出清?同样前店后厂又存在着一个问题,虽然都有50%的毛利率,做基本款是一个玩法;跟经典款又是完全不同的界限,不同的毛利要求,对人员的训练不一样;你要做自有品牌,就不要用超市的管理了,还大卡;几点来、几点走没有限制。

  通过回归商业本质,我们看如果让我预测未来十年我不敢说,因为现在都不让做五年战略了,三年变化就非常大。如果一定要说的话我做了这么六个预测,第一个独特的垂直品类会成长起来,年销售规模我觉得既然垂直,年销售规模就能够冲到5亿,这是一个瓶颈。那你再拿钱忽悠人家,一个视频网站能够做到三亿,然后就稳定增长,看中国的形势了,三亿你就别忽悠人家30亿。

  什么叫独特?我们说非标准化,款式永远是独特的;那么3C算不算?算,3C本来独特的是服务,但是现在京东商城没走在这条路上;美国百思买也是,品类杀手店能做到巨大的规模,中国目前还没有出现一个实体品类杀店,图书类就出现一个当当网。国美、苏宁在3C店也是,为什么它能垂直做起来?京东在哪儿去努力?就是服务,因为它需要专业性的导购,除了手机、笔记本电脑不能退货,其他的东西怎么退货,这时候专家导购,甚至应该开通电话导购,这都是非常重要的,这是垂直的特点。

  第二个我认为速度上大家都有竞争空间,我认为会出现一批便利店,这个便利店也可能先同城,也可能跨城市;十年前被大家当笑话的一国一小时,现在也快出现了。

  第三个,最大的空间是前店后厂,前店后厂像服装、鞋、手袋、饰品,传统的模式都是三倍的零售价格,利用网络优势,这个空间是非常巨大的。所以我觉得前店后厂可以在无穷无尽地领域都能做到年销售额一个亿,只要认真钻营进去,你发现顾客的需要还没有满足的,都能做到一个亿。这样的一个空间,100家、1000家都可以有。

  第四个,我觉得是奢侈品代购。当然了,一个新型的电商是很难信任的,所以我觉得奢侈品当然对我们这种有品牌信誉度的是有空间和机会的。

  第五是团购,团购不奇怪,我在我微博上说过,就是尾货市场,中国的服装、鞋的尾货市场,我知道北京有两个尾货市场,一年也二、三百亿,尾货市场是很有吸引力的,专门有人淘便宜的。这么好的事其实最应该干的是淘宝,淘宝为什么没干?淘宝不就是吸引淘便宜的年轻人吗?

  第六个是网上零售,在泡沫中先从嫩芽变成成长的青年期。2006年我去美国就注意到亚马逊,没有房租成本,我算了库房租金多少、实体零售多少。这个趋势对我们来讲,生存的挤压是蛮大的,但是不等于没有机会,包括我刚才说的那些媒体,将来网络媒体再这么涨,那就是地铁了,年轻人都坐地铁嘛。

  最后表个态,当当网在这个新的格局中,我们过去走的是闷头苦干、傻干,我们现在也要开放,开放的第一个是把原来事业部独立出来,完全是竞争关系,完全按交易额切分。百丽再跟百度合资,再去开精品店,他们告诉我中国真奇怪,你单独开的店中国消费者认为是便宜店,他们认为购物中心是高档店;第二个开放就是我们的广告,我们的广告支持外链,我们带给大家的点滴成本会给他们高得多,但是新课程会比他们低得多,我们支持你们外链。当然了,我只是说像京东商城就不要来打了,淘宝因为他们是横着长,不知道长到那儿去。

  第三个开放是电子商务网站要抱团,我们正在筹备在我们的导航条加一个中国购物网址导航,免费为大家服务,不挣钱。就是说到这儿来买东西,如果还想去别的网址的,在我们这儿有相应的导航网址,这样为整个电子商务的业态健康发展尽一点微薄之力。

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