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王培亚:大零售生态圈  

2011-08-19 12:08:24|  分类: 商道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【原创】王培亚:大零售生态圈中,你在什么位置?

如果问目前互联网领域最热的概念是什么,大家一定会回答,电子商务,尤其是2010年以来,传统企业集体触网,独立BTC销售屡创新高,电子商务成为了互联网圈最大的热点,呈现出百花齐放百家争鸣的状态。如果再问一句,电子商务的本质是什么?大家的答案也会五花八门,每个人都会有自己独特的观点,在我看来,目前主流的以商品销售为核心的电子商务的本质是零售。电子商务是以电子手段实现的销售,三分电子,七分商务,本质仍然是零售。以百货、超市等零售业态组成的传统销售渠道,加上以互联网、媒体为销售平台的新兴销售渠道,组成了一个全新的零售生态圈,既包含了线下,又包含了线上,我将之定义为大零售生态圈。

大零售生态圈中是由无数的角色构成的,每个角色都有错综复杂的关系,现在我以一个相对简单的方式将大零售售生态圈中的角色勾画出来,构建这个大零售生态圈模型,各个角色是生态圈中的每个点,将每个点串联起来就变成了一条生态链,将多条生态链组合出来,就变成了一个完整的生态圈,而我们每个人、每个公司都能够找到自己在生态圈中的位置,同时我们每个人、每个公司都有自己的生态链。找出自己的角色,画出自己的生态链,也许会给你的人生感悟一丝启发,也许会对你的商业模式一丝启迪。

我有时候会无聊的思考,这个社会的本质是什么,一个人从出生到成长又经历了什么,他人生的经历是由什么构成的。经过无聊的瞎想,得到了一丝感悟。目前这个社会是一个以商品为核心的世界,由无数的人构成,无数的人又构成了无数的公司或者团体,这些公司或者团体又可以分为两种基本类型,第一种类型是这个公司或者团体是生产一个人所需的衣食住行用等产品,另一种类型是为生产产品的公司进行服务的公司或团体。豁然一想,世界就是这么简单。

无论你是在家里、路上、还是公司,随眼一看,是不是映入眼帘的所有东西都具备商品的属性?家里的家具、电视、家电、房子本身,路边行走时的汽车、广告牌、水泥地、花草树、红绿灯、旁边的高楼大厦,办公室里的办公设备、电梯等等。你再回想一下,你所接触的每一个人是不是都是在从事不同类型的商品的生产、管理、销售,或者是为这样的公司进行服务,而国家和政府则应是最大的服务者,管理国家和城市,服务人民。

是的,我们就是生活在这个以商品为核心的大的零售生态圈中,正如刚才所说,每个人或者公司是生态圈中的一个点,多个点形成生态链,多个生态链形成生态圈,多个生态圈则构成整个社会,零售则是最大的一个生态圈。对这个有了一定的认知之后,我们就需要思考自己在生态圈中的哪个位置,自己能够创造出什么样的生态链,自己能够创造出怎样的商业模式。

品牌商

毫无疑问,在这个大零售生态圈模型里,商品是当之无愧的核心,而拥有自己品牌的企业则更是核心中的核心,让我们回想一下自己耳熟能详的大企业,电信、电力、石油等国家垄断性企业暂且不论,是不是自己所能想到的大企业都是以商品销售为主营业务的?家电行业里的美的、海尔、海信、格力, 3c领域里的苹果、联想、诺基亚,服装领域里的李宁、阿迪、耐克,汽车领域里的奔驰、宝马、奥迪,房产行业里的万科、保利等等,综上所述,只有一个商品的制造商进而发展成为一个品牌商才能成为商业社会里的主流。

品牌企业之所以能够不断发展壮大,成为一个个百亿、千亿企业,则有两个核心因素,第一个是他本身能生产非常好的、可以信赖的产品,并将这些产品赋予了自己的品牌内涵,第二则是他建立了能把自己的产品销售出去的渠道,只有通过不同渠道将商品送到消费者的面前,让消费者源源不断购买,这个品牌则会产生源源不断的生命力。因此对于一个品牌来说,建立完整的销售渠道网络至关重要,这也就是我们零售人所说的“渠道为王”。作为我的老东家美的集团,为什么能够在白色家电几乎所有的品类都能有所斩获,并快速占领市场?因为美的拥有整个家电行业最优质的渠道资源,从和代理商共同组成的的合资营销公司、再到下面的一代、二代、县代,美的一个新品生产出来,可以在最快、最短的时间内让它出现在消费者的面前,有时甚至变成唯一的选择,如果你们想买一台饮水机,在家乐福、沃尔玛这些超市里,有时候可能会发现只有美的一个品牌的商品。而美的现在正在做的,就是不断进行组织架构和渠道体系变革,减少销售环节中的角色,让商品通过更短的产业链销售给消费者。其它行业、其它品牌也都如此,每个品牌都力求搭建起自己一个完整的渠道代理网络,让自己的产品可以更快的出现在消费者面前。

渠道商

品牌的渠道商是大零售生态圈中重要的一环,谁掌握了渠道,谁就掌握了销售的活力,“渠道为王”不仅仅是一句口号,而是拥有实实在在的威力。电子商务的蓬勃发展,又为零售行业的渠道变革增加了无数的变数。

在我这个“大零售生态圈”模型中,渠道商分为两个部分,一个是传统的渠道商,包含每个品牌的总代理、一级代理、二级代理,他们负责把一个个品牌的商品送进当地的零售终端,代理商在每个省、每个市、每个县拥有着自己的势力范围和人脉,可以解决很多品牌商无法解决的问题,传统的代理商属于品牌延伸出来的触手,在全国的传统零售卖场构建一个个销售网络。传统零售商与品牌商也在不断的博弈,代理与直营不断的变换,杰克琼斯就试图收回全国所有的代理渠道转为直营,力求更扁平的管理和获取更高额的零售毛利。

相对于传统渠道商,伴随着电子商务的蓬勃发展,产生了一种新的渠道网,我将之定位为网络渠道商。所谓的网络渠道商,就是将品牌商的产品送到不同的网络销售终端进行销售,入驻淘宝商城、京东、当当、QQ商城等。那么哪些公司属于网络渠道商呢?在我认为,目前比较热的电子商务代运营公司,他们的本质不应该属于电子商务服务商行列,而应该属于电子商务渠道商,他们的长久发展会成为品牌的一个个网络经销商,他们的核心职能在于销售,而不是类似于广告公司的服务。我工作的第二个公司,广州易积电器,经过不断的发展,由一开始的电子商务服务,慢慢演化成了各个小家电品牌的网络渠道商,它的核心价值就是帮助美的、九阳、苏泊尔、格兰仕等小家电品牌在互联网渠道快速铺货,并产生快速、大量销售。网络渠道商在自己直接经营的同时,也会构建自己的网络分销体系,也会吸收许多的分销商加盟,无论这个体系中有多少的角色加入,产品销售是最核心的功能。

零售商

一个商品由品牌商生产制造出来,再交由渠道商进行网络布局,布局的重点则是各个零售终端。一个产品只有生产并销售出去,才算完成了一个完整的生命周期。相对于渠道,零售终端则是一个更为重要的环节,用传统零售商的描述,则可以归纳成为“终端制胜”!在此生态圈模型中,我将零售终端划分成为三个模块,第一个模块是传统零售终端,第二个模块是网络零售终端,第三个模块是媒体零售终端。

传统零售业态

你能说出你所知道的传统零售业态吗?你都去过什么样的业态进行消费?或者你的产品都通过什么样的业态进行销售?在此模型中,我将传统零售业态划分为了十个组成部分,这十个业态有的是独立存在,有的是相互延伸、包含,总之构成了一个完整的零售销售网络。

第一种业态是商业中心,这也是我认为能够发展得最为持久、生命力最强的零售业态,它内部就是由无数的其它业态组成的,集吃喝玩乐、购物于一体,人们日后购物可能会在线上发生,但是吃饭、电影、唱K、游玩等一定会在线下,人们日常生活也需要每周每月去购物中心调节一下生活,典型的购物中心如广州天河城百货、大连万达广场等。购物中心本身不直接经营,本质属于商业地产,内部经营的是招募进来的商户。

第二种零售业态是百货商场,百货商场是衣食住行用都进行销售的相对高端的销售渠道,经营者本身就进行销售,他进行供应商的招募,供应商将商品放到百货商城里,以销售额为基准划定一定的扣率,作为百货商场的销售收入。百货商城倾向于中高端产品的销售,价格相对较高,销售能力较强。典型的百货商场有广百、银泰、百盛等。

第三种零售业态是超级市场,也就是我们所说的超市。超市的产品以日常生活中的快速消费品为主,聚焦于吃和用,价位相对低端一些,产品更新比较快,周期比较短。超市也是供应商供货,结算模式分为经销和代销,不同的超市、不同的供应商模式都会有一定的不同。典型的超市一般都是国际零售巨头,如家乐福、沃尔玛、乐购等。

第四种零售业态是品牌专卖店,一般是由品牌自己直营或者交由其授权经销商运营,最为典型的则是各个服装品牌的专卖店,如李宁专卖店、七匹狼专卖店,家电行业的美的电器专卖店、格力空调专卖店,3C行业的苹果手机专卖店、联想电脑专卖店等。这些专卖店一般由品牌直接掌控,可以为品牌更好的收集消费者信息,进行分析和反馈。

第五种零售业态是便利店,这种便利店一般分布在居民区中,类似于小型超市,产品以日常消费品为主,店小、款少,但价格高,它的核心价值就在于便利,方便消费者购买。典型的便利店则是7-11便利店、全家便利店等。

第六种零售业态是3C家电连锁,最典型的就是国美电器、苏宁电器、大中电器、五星电器等家电卖场,销售的产品以家电、3C产品为主,模式一般为代销,收取供应商的销售扣点。3C家电连锁的本质更像是商业地产,我圈一块地开一个大店,各个品牌厂家进行入驻,收取销售扣点、进场费、装修费、节庆费等。3C家电连锁卖场是传统零售渠道中矛盾最深的一个业态,品牌商、渠道代理商、家电连锁商,三方不断博弈,矛盾重重。

第七种零售业态是药店,药店一般分为两种,一种是大连锁医药机构进行全国性或者区域性连锁经营,另外一种则是无数的个人开的零售药店,健康是永远赚钱的行业,有时候你会在几百米的路段上接连看到好几家药店,既然大家都在并且开了几年,那就说明都能存活,不至于饿死。

第八种业态是各种专业店,3C店、药店等属于专业性的业态,只是规模宏大完全可以独立开来,另外的大大小小的专业店则有书店、眼镜店、珠宝店、汽车用品等。他们都分布在一个个的商业中心或者商业区中,以个体开店零售为主。

第九种业态是批发市场,有不同类型的批发市场,如服装批发、水产批发、礼品批发等,这些地方一般是某一类型产品的大型集散地,批量采购、批量销售。批发虽然不是直接零售,但也是商品销售的一种类型,属于大零售范围,所以也将其加上。

第十种销售业态是传统团购,他不是单独存在的,而是存在于各个业态中,核心价值在于批量采购,消费者一般为大型企事业单位,通过百货、超市、批发市场等进行大规模的采购。

将以上十种业态说完,我们是不是又发现了一个问题,刚才提到我们日常印象中的大公司以美的、联想、格力这些品牌企业为主,经过刚才的梳理,我们又见到了很多自己印象中的大企业,国美、苏宁、沃尔玛、家乐福、广百、天河城等,这些也都是我们经常接触、耳熟能详的公司,这又说明了什么呢?这说明了零售终端也是能产生巨型公司的环节,零售终端的发展也是无限大的,也能产生百亿、千亿的企业,品牌企业要通过不同的优质渠道将产品铺货到优质的零售终端里,而零售终端则要不断吸纳优质的品牌进行入驻,并扩大自己的数量和范围,实现跨越式发展。品牌商和零售商是大零售生态圈中的主流,一个公司要想真正做成一个巨无霸,要么做成一个品牌,要么要成一个平台。要想实现这个梦想,我们仍然要记住那八个字:“终端制胜,渠道为王”。

网络零售渠道

将传统的十个零售渠道梳理完,我们再看一下网络零售渠道,我们会发现很多有意思的地方。电子商务是这三年才爆发性发展起来的,说起电子商务,不能不说阿里巴巴和淘宝,目前马云已经将大淘宝战略升级成为大阿里巴巴战略,当你看完整篇文章后,会豁然发现,大阿里已经逐步蔓延到了大零售生态圈的各个环节,无论是线上还是线下,无论是销售还是服务,无论是平台还是媒体,大阿里已经无处不在。由于阿里内容过于庞大,此处不再一一细说,大家完全可以自行将阿里的业务与此模型进行对照,真的是已经无处不在。

电子商务目前还在高速发展中,网络零售业态也还没有完全成型,不过正在逐步成型的过程中,今天先按照目前的状态进行总结,一个有趣的现象就是线上跟线下越来越趋向一致,线上的零售业态正在不断得向线下零售业态进行演变,线下的业态也在不断在线上产生。

网络零售第一种业态,BTBTC,典型的例子,淘宝商城、京东商城、当当网、乐酷天,还有马上上线的盛大的品聚网,都是自己建立一个平台,由商家在里面进行销售,当然京东和当当是自己先销售好了,再把平台开放给别人,自营跟他营相结合。大家发现了没?这个不就是线下的购物中心吗?大家不就都是想做一个天河城百货吗?

网络零售第二种业态,BTB,也就是网络批发,比如阿里巴巴、慧聪网、衣连网等,还有无数个大大小小的批发网站,这里搭建的就是一个网络批发平台,跟线下的批发市场没有两样。

网络零售第三种业态,BTC,也是目前电子商务最主流的模式,目前BTC网站也分为很多不同的类型,如综合性BTC,是综合网络平台,如京东、当当、卓越、一号店等,衣食住行用什么都卖,京东、当当、卓越们正是线下的百货商场,他们在做好自营商场的同时,正在不断向购物中心演变,而一号店则是线下的超市,它要做网上超市;垂直性BTC则以某一行业或者某一细分领域为切入点建立的网络销售平台,如飞虎乐购做线上3C平台,走秀网线上奢侈品平台,健客网做网上药店,钻石小鸟网络珠宝店,凡客V+网络服饰店,好乐买网络鞋店等等;品牌性BTC则为某一品牌单独建立的独立销售网站,最典型的则是凡客诚品,还有各个传统品牌建立的直营BTC;折扣BTC是要做线上的奥特莱斯,典型的如唯品会、俏物悄语等;社区BTC则是以网站社区为纽带的BTC网站,如铁血商城。每一个行业、每一个品牌都可以通过互联网建立自己的销售平台,关键在于怎么运营好这个平台。

网络零售第四种业态,CTC,这个是最早的电子商务模式,也是前期最主流的商业模式,典型例子是淘宝网和拍拍网,也算是目前仅有的两大CTC销售平台,以个人的身份在平台上进行销售,正如线下的一些零售商城或者菜市场,招募个体户在里面进行销售、零售。

网络零售第五种业态,FTC,解释一下就是从工厂直接到消费者,这个模式是想直接打通生产端口到消费端口,让商品直接从工厂到消费者,去掉中间一切代理环节,将截留下来的利润直接以低价的形式贴现给消费者,也是要打通中国制造内销环节通路。让中国制造的优质产品直接传递到消费者手中,打造最短的销售产业链,跟线下业态对应起来,有一个词可以形容:“厂家直销”。目前做FTC模式的是马云很重视的无名良品团队,8.15号无名良品刚刚推出了自己的良品控平台,在淘宝上自营。无名良品项目启动已经快一年,但是命运坎坷,挫折不断,模式是非常好的模式,也有最丰富的淘宝流量资源,但是到底能走到什么程度仍然是一个未知数。无名良品刚刚改名为良无限,一个改名能否造出一个无限的前景,让我们拭目以待。而下一步我的创业方向也是类似FTC模式,一方面整合华南丰富的制造商资源,一方面整合网络销售平台资源,成为中国制造国内网络销售的桥梁。

网络零售第六种业态,网络团购,也有人称之为OTO模式,即online to office,这是从去年三月份爆发出来的一种网络销售模式,线上集体团购购买,线下享受优惠,商户以餐饮、娱乐、旅游等服务性行业为主,截止20117月,已存在至少5000个团购网站,而团购网站的销售额单月已经突破10亿。很多人都放言团购网站要面临寒冬,要大面积死亡,但是如果你能用上一天的时间连续看上100个以上团购网站,就会发现,团购还是能生存下来的,但一定要有差异化,要做好定位。淘宝的聚划算为各个服务性团购网站指明了一个新的方向,实物性团购,逐步向传统BTC过度。而实物性团购要想真正做到物美价键,解决方法只有一个,就是上面所说的“厂家直销”。FTC模式要想真正做强做大,只能借助于团购资源,能够帮助团购网站走出寒冬,团购销售以单品为主,不用成系列、不用搭配购买,只要你物美价廉即可。我目前正在整合华南制造商资源,并建立一个订单配送式供应链中心,如果你是一个团购网站负责人,请联系我,我会提供足够丰富的产品并做好实物配送服务,解除传统工厂无法配送电子商务订单的困难。

媒体购物渠道

同网络零售渠道一样,还有其它各种新兴的产品渠道,这种新兴的产品销售渠道,是以媒体等机构作为载体的,我将之称为媒体购物渠道。

我将媒体购物渠道分为手机购物、电视购物、报纸购物、杂志购物、银行购物、电信购物等,这些购物渠道你一定也都见过或者经历过,在此方面本人实际操作不多,只将其罗列出来,供大家参考,作为一个品牌商来说,它需要将这些新媒体渠道全部打通,销售只是一个目的,更重要的是进行品牌宣传。

如果一个品牌能够将传统销售渠道、网络销售渠道、媒体购物渠道全部打通并有效经营的话,他就有了“渠道为王”的潜质,并且能够无限做大,线上线下渠道目前也处于不断融合的过程中。

服务商

由原料供应商到生产商到品牌商制造出产品,再通过渠道商送至零售终端,通过零售终端销售给消费者,这实现了一个商品的供应链链条,品牌商和零售商是产业链中的核心,除了核心要素之外,还有两大主要要素,第一是服务商,第二是社会资源。

在服务商中我分为以下几类,第一咨询服务,它由传统的咨询公司和互联网咨询公司构成,并且传统的咨询公司逐步延伸出互联网业务或者电子商务业务。正如我原来所在的中研国际,是中国最大的服装咨询公司,给各个服装品牌提供战略、品牌、营销等方面的咨询,随着电子商务商务的不断爆发,服饰品牌都有了做电子商务的需求,而我们也就针对这种需求开发电子商务咨询方面的业务;新兴的咨询公司则包括艾瑞、易观等,给互联网行业带来了整合后的资讯信息,真实性暂且不说,有总比没有好,至少可以在同一数据标准下进行纵向对比。

第二类服务资源是广告行业,这也是一个相当大的行业,毫不夸张的说,是广告行业把品牌商的钱拿过来养活了自身及媒体。所以说品牌商仍然是核心,通过商品的销售产生了商业附加值,通过广告的形式传送到了广告业和媒体圈。广告我分为广告制作、媒介代理和网络营销,网络营销之所以单列,是因为正在不断壮大中,并发挥着越来越重要的作用,尤其是电子商务企业融资后疯狂烧钱。最后发现,电商企业自身没挣钱,反而肥了广告商和媒体。

第三类服务是仓储服务,也是分为传统仓储和线上仓储,传统仓储是BTB,操作要求较低,线上仓储是BTC,难度很大。电子商务企业,强大的仓储供应链能力会成为发展的核心竞争力,仓储也会成为电商企业发展的瓶颈,我严重支持电商企业自建仓储,而不是将钱烧在没有任何评估的广告上。一套科学的供应链系统会成为一个电商企业的成长发动机,得供应链者得天下,电子商务企业一定要把基本功做好。

第四类服务是物流服务,我分为干线运输和物流配送,干线运输主要服务于传统零售企业,目前不断完善中,而快递配送则是目前制约电子商务发展的重要一环,有钱的开始自建配送,没钱的则要学会区域物流整合,如果你能像当当一样整合几十个区域快递公司并建立科学的考核标准,那么也就没有自建配送的必要了,核心难点在于资源整合跟科学考核。

第五类服务是软件服务,也是我认为的零售行业中的核心环节。没有一套完整的ERP系统,想做好、做大、做强零售几乎不可能。货理不清,帐算不清,尤其是电子商务,实行BTC配送,更需要好的软件服务了。目前电子商务第三方软件服务以商派、管易、e店宝、网店管家等为主,大家有条件上软件的尽早上,可以减轻很多负担,并规范一定的流程。

第六类服务是支付服务,包含传统支付和网络支付,而网络支付的成熟为网络零售的发展扫清了障碍,目前各行各业的企业都在千万百计获取网络支付牌照,以期望在大零售生态圈中的支付环节占领一定的地位。

服务商是大零售生态圈中的重要组成部分,不可或缺,但是不是主流,因为服务性产品很难做大,做上规模,服务性公司的毛利比较高,比较赚钱,但是受制于服务能力的限制,不能把销售额做大。我们可以见到大量的年销售额超过十亿、百亿、甚至千亿的品牌企业和零售企业,但是很难看到一个年销售额超过十亿的服务性企业,很难很难看到,像咨询公司、广告公司年销售额能做到1亿就算是相当大的公司了,当然毛利也相当高。

社会资源

相对于服务商,在大零售生态圈中还有大量的社会资源,由于角色比较分散,我只能用社会资源这个词来进行定位,如果大家还有更好的词可以描述这类角色,也可以进行推荐。

在模型中,我将社会资源分为以下四类:

第一类社会资源是媒体,包括电视、报纸、杂志、电台和互联网,这十年来互联网媒体快速发展,人们越来越接受通过互联网媒体接收资讯信息了,尤其是微博的爆发性发展,比较而言,互联网媒体是资讯最丰富的,但是在权威性方面还是远远逊于电视、报纸、杂志等。

第二类社会资源我将之归结为学术界,包含各大高等院校和学术机构,这类资源主要是进行意识形态的分析,我不专业,也不多说。

第三类社会资源我将之归结为金融界,与钱有关的资源,包括金融券商、银行机构和风险投资。风险投资为中国互联网的发展起到了至关重要的作用,没有风险投资的资金进入,就没有一个个科技企业的迅猛发展,也就没有现在的中国互联网行业的繁荣。风投在追逐暴利的过程中,也在不断的撬动整个社会向前发展。

模型使用方法

将整个生态圈中的各个角色看完,我们再看怎样利用这个大零售生态圈模型来寻找自己的位置,探索自己的产业链,塑造自己的商品模式。

首先确定自己在生态圈中的哪个位置,其次是我想通过产业链指导自己的业务,

举例1:我是一个生产童装的工厂老板,没有自己的品牌,那么我的行业是A1服装行业,我的身份是C1生产商,我的目标是想打造一个品牌,成为C2品牌商,同时要建立自己的渠道,但是目前传统渠道很难打造,我只能寻找D2网络渠道商,让其将我的产品通过E2网络零售渠道进行销售。

举例2:我新建了一个家纺品牌,从事家纺用品的销售,目前在淘宝商城销售,同时也通过其它网络渠道销售,那么我的行业是A4,我的身份是C2品牌商,我的产业链条是,BC1C2E15再到F消费者,我希望自己的产品通过更多的零售终端销售,也想进驻线下的商场。

举例3:我是苏宁的老板张近东,我目前的行业是A10家电,A19 3C数码,我的位置有两个,一个是E10 3C苏宁连锁电器,一个是E27综合BTC,苏宁易购,我要打造两个零售平台,一个是线下零售,一个是线上零售,线上线下要不断融合,相互补充,并且线上零售平台要向百货扩充。

举例4:我是天使投资人薛蛮子,那么我的位置是H14风险投资,我的主要任务是看整个生态圈中都有哪些角色,哪些个人或公司的商业模式更新颖并且具备产业链价值,值得我投资。

举例5:我是一个淘宝大卖家,已经做到了5皇冠,销售小家电产品,那么我的行业是A10,我的位置是E17 CTC,属于淘宝集市,我的发展方向是成为D2网络渠道商,争取成为某知名家电品牌的网络代理商,并把其产品通过E2网络渠道进行销售,不仅仅淘宝集市。

无论你在哪里,从事什么行业,你都能找到自己的位置,或者自己的产业链,如果你说你自己完全失业,什么也不干,但你仍然能在此生态圈中找到位置,因为你是一个消费者(F)。

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