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贝佐斯的理念  

2011-11-17 18:04:37|  分类: 企业案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  北京时间11月17日下午消息,《连线》杂志网络版上周刊载了旗下记者史蒂文·列维(Steven Levy)对亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的专访。贝佐斯在采访中谈到了他对云计算、电子商务、公司管理及太空探索等领域的诸多看法。

  以下为此次采访概要:

  创新

  列维:Kindle Fire似乎并不仅仅是iPad的又一个竞争对手那么简单。

  贝佐斯:是的。我们所要打造的是一项完成全面整合的媒体服务。硬件是这项服务至关重要的一部分,但也仅仅是一部分而已。

  列维:价格也是这项服务的一部分,Kindle Fire的售价仅为199美元。

  贝佐斯:我们认为这正是亚马逊市场策略的独到之处,即产品性价比极高。我们是一家奉行薄利多销的公司,我们就是按照这种经营思路发展起来的。我们从不奢望追求高额利润,以后也没有理由这样做。

  列维:在过去15年,亚马逊是怎样保持不断创新,一步步走向辉煌的?

  贝佐斯:作为一家公司,我们企业文化的一大优势就是接受了一个事实,即如果你不去创新,就会走向失败。许多企业并不喜欢这一理念,有些会害怕创新,有些则固步自封。在这两种情况下,企业将会产生混乱,员工也由此容易变得不知所措。我们会脚踏实地,专注于我们的业务。

  “四骑士”

  列维:埃里克·施密特(Eric Schmidt)曾将亚马逊视为当今科技界的四骑士之一(谷歌、苹果、Facebook和亚马逊),你是怎么看的?

  贝佐斯:这份名单比较贴近事实,但如果是我创建这份名单,那么就不会忽视微软。他们进行了大量创新,只不过其中一些创新被他们庞大的现有业务所掩盖。你看一看像Kinect这样的产品,的确很酷。要是回到1980年代,你会将哪个公司列入这“四骑士”名单之中?

  列维:IBM。

  贝佐斯:没错,可能还有英特尔。或许还应算上Commodore或Atari。总会有一些闪亮的东西。作为一家企业,不应沉迷于这种闪亮之处,因为闪亮不会持久,企业真正需要的是更值得专注的东西。你希望让消费者重视你的服务,有一些公司从未遇到过困难,所以他们还没有经受过真正的考验。

  创业艰辛

  列维:亚马逊曾经有过艰苦的阶段——第一次互联网泡沫破灭时,你们尚未实现盈利,公司股价大幅下跌。因为经历了这些挫折,你们变得更聪明了吗?

  贝佐斯:如果追溯到1999年,我们已很难记清当时的互联网泡沫有多大。当时,许多对科技或互联网产业毫无激情的人,放弃了医生的职业,进入互联网行业淘金。当泡沫破裂的时候,我们中大部分人离去了。他们意识到这其实并不是自己梦想中的职业。其中一些人是被解雇,还有一些人则是主动离开了。那是一段艰难岁月。那些你真正喜欢、并极有价值的人同样离开了硅谷。所以,经历了挫折,大家变得更加坚强,不仅仅是我,所有留下的公司高管都是如此。

  进军出版业

  列维:让出版商感到恐慌的是,亚马逊现在开始自己出书。你们会采取哪些不同于传统出版商的策略?

  贝佐斯:首先,是价格。我认为,对于一般的消费图书——不是教科书或其他专业书籍,9.99美元确实是消费者所能接受的最高价格。

  列维:有的出版商肯定不认同你的观点。

  贝佐斯:作为一家公司,我们在文化上是先驱者,我们希望颠覆我们所在行业的传统模式。其他公司具有不同的企业文化,有时不喜欢这样做。我们的工作就是带动那些行业行动起来。音乐行业应该就是一个很不错的警示:不要让这种事情发生在你们身上。有些出版商颇具前瞻性,但有些出版商则是在退步,这会不利于全行业的发展。

  列维:亚马逊在开发面向其他媒体的内容方面有什么计划吗?

  贝佐斯:我们旗下拥有studios.amazon.com网站,这是制作电影的全新方式。有些或许认为我们的策略不会奏效,对此我们不敢苟同。

  云计算服务

  列维:下面让我们谈谈网络服务的话题吧。亚马逊云计算服务Amazon Web Services一直处于行业领先水平。作为一家电子商务公司,你们是怎样做到这一点的?

  贝佐斯:大概9年前,我们公司内部人员浪费了大量时间,应用工程师不得不与网络基础架构工程师讨论一些极其细微的东西。最终,我们不在拘泥于每个部门在细节上的协调,而是让数据中心的工程师给应用工程师提供一套性能可靠工具和架构,让他们以此为基准开发产品。当时存在的问题显而易见,我们没有这种架构。因此,我们开始打造这种架构用于公司内部使用。随后,我们又意识到,任何构建网络应用的人都会需要这个架构,于是我们又额外付出了一些努力,令其可以适用于每一个人。一切进展顺利,我们开始销售。

  列维:公司内部一定有反对的声音吧?

  贝佐斯:做好自己的事情就行了。

  列维:我猜你一定认为反对声音没有可取之处吧。

  贝佐斯:确实是。当时人们的质疑声主要集中于为什么要进入这一行业。这是个不错的问题,但我也要反问“为什么不呢?”这是一个不错的主意,我们拥有大量技术与资源,可以将这件事做好,我们本身已在进行这种尝试,而为何不去销售呢?

  列维:一些年轻的创业公司告诉我,即使谷歌为他们提供免费托管服务,他们仍会继续使用亚马逊的。你认为这是为什么?

  贝佐斯:我们致力于为客户打造最佳服务,但会将价格定在竞争对手无法媲美的水平上,即使客户愿意使用质量稍逊一筹的产品。科技公司通常利润很高,但亚马逊除外。事实上,我们是科技行业唯一一家利润较低的公司。

  列维:你们是怎么做到的?

  贝佐斯:事无巨细,不会放过任何一个瑕疵。经营成本因此上升。因为犯错会让你付出最大的代价。我们可以承担专注于每个瑕疵,从根本上进行解决的代价。这反过来会降低运营成本,因为这种方法奏效了。

  列维:Target(美国零售巨头)最近放弃Amazon Services,选择打造自己的网络基础架构。但在上线三周后,Target网站因一次大规模促销活动就陷入瘫痪。你对这种结果有幸灾乐祸的感觉吗?

  贝佐斯:绝对没有。你知道我们为Target服务了多少年吗?10年!我们为他们提供了极为优越的服务。有些人不理解,“你们为何要去培养一个竞争对手呢?”但Target是很不错的合作伙伴。我们两年来努力帮助他们将数据导入新系统。我们与Target属于友好分手。我们希望看到这种过渡一切顺利。所以,绝对没有幸灾乐祸的感觉。

  公司转型

  列维:从一家零售公司向一家消费电子产品公司转变,应该很难吧?

  贝佐斯:这可能与你想象的不同。我们需要原创方法和技术表现非常好。例如,我们始终专注于缩短下订单和送货之间的时间差。在硬件方面,道理是一样的。举例来说,我们将处理器送到客户手中,然后客户才能在设备中使用处理器,我们就是要缩短这个时间差。为何我们一款原本要用于Kindle Fire的处理器,并没有出现在客户手中?这是库存管理问题。

  列维:顺便问一句,你们到底卖出了多少台Kindle?

  对于这个问题,贝佐斯开怀大笑。

  列维:你可还没有回答我的问题啊。

  贝佐斯:你原本就知道我不会回答。

  列维:你们目前还在销售售价仅为79美元的Kindle。你们为何不选择免费赠送,比如说用户购买了一定数量的图书,就可以免费获得一台Kindle?

  贝佐斯:这是一个有趣的营销创意,也许我们会在日后考虑。但79美元已经足够低了,许多人对这点钱根本不会太在乎。

  列维:谈到价格,你们为何决定要将流媒体视频纳入亚马逊Prime服务。为何不进行单独收费?这应该是一种完全不同的服务,对吧?

  贝佐斯:打造一家成功企业的方法有两种。一种是努力去说服消费者,让他们购买高利润产品;另一种则是不断努力,可以承担薄利多销的成本。这两种方法都能成功,但我们坚定地走第二条路线。做到这一点很难,因为你必须减少瑕疵,并保持高效。但这同时也表明我们的一种立场:宁愿以薄利多销的策略赢得广大用户的支持,也不愿是一个利润高但用户规模小的结局。

  企业文化

  列维:目前,亚马逊已经融入了不少社交功能,但进军社交领域又不是你们战略的重要组成部分。你认为亚马逊在社交领域的定位是怎样的呢?

  贝佐斯:这是一个有待讨论的问题。如果我们拥有你500名好友的名单,我们如何能利用这个名单来提高电子商务服务?我们也在思考这个问题,我们也有一些创意,并且进行了一些尝试,但结果都没有令我们感到特别满意。

  列维:但亚马逊的竞争对手都将社交功能看作是在线生活的重要组成部分。

  贝佐斯:无论好坏,以防御姿态看待事情的确并不是我们企业文化的一部分。

  列维:亚马逊在两年前收购了Zappos。此举是为了吸收Zappos所谓的幸福与客户服务文化吗?

  贝佐斯:绝对不是。我们喜欢Zappos独特的文化,但我们不想将这种文化融入亚马逊。我们同样喜欢自己的文化。我们对于完美客服体验的理解是,用户其实并不希望与我们直接对话。每次客户联系我们,我们都视为工作中的失误。我已经说了好多年了,人们应该与他们的朋友交谈,而不是与商家。因此,我们充分利用各种客服信息来探究客户联系我们的真正原因。什么地方出现问题了?那个人为什么要打电话?为什么他们花费时间与我们交谈而不是与家人交谈?我们如何解决这个问题?Zappos采取的就是一种完全不同的策略。

  太空探索

  列维:你创建了一家名为Blue Origin的公司,希望将客户送入外太空。这对你来说重要吗?

  贝佐斯:我可十分认真地看待这件事。五岁时,我通过电视看到尼尔·阿姆斯特朗(Neil Armstrong)登陆月球的镜头。从那时起,我就对科学、物理、数学和探索充满好奇。

  列维:你有一天也会踏上月球的土地吗?

  贝佐斯:我?你说我能吗?

  列维:我打赌你一定想,但你认为自己会吗?

  贝佐斯:我以前就被问到过这个问题,的确很难预测。但这不是焦点。如果我想踏上太空之旅,到国际空间站,问题就来了,那要花费高达3500万美元。我希望降低太空之旅的费用。

  列维:你如何做到这一点?

  贝佐斯:如果你的确想实现这一梦想,让每个人都能遨游太空,那么你必须加强安全性,降低成本。这是Blue Origin的使命,我对此也充满了热情。

  列维:你觉得在经济低迷时期创建一家太空探索公司有必要吗?

  贝佐斯:没什么不妥之处。我们招募了大量航空航天工程师。他们有家庭,孩子还要上大学。我们会买许多材料。有些制造了这些材料,对吧?

  惋惜乔布斯英年早逝

  列维:说到长寿,你还相对年轻,但在CEO这个位置上待了好多年,你那一代的科技巨头CEO已经有许多退居二线了。

  贝佐斯:别担心,还会涌现许多的。

  列维:但我猜你会怀念史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)吧。

  贝佐斯:史蒂夫是每一位专注从事某项事业的人的导师,可惜他走的太早了。

  列维:对于一位CEO来说,合适的任期是多长时间?

  贝佐斯:这存在许多变数。我喜欢创造。我感觉现在互联网的变化速度之快甚至超过了1995年的时候。我很难想象出一个比现在更让人激动的创新舞台了。所以,每天早晨醒来我兴奋不已。(圣栎)

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