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生活互联网时代制胜关键:供需信息链上精准卡位  

2010-09-26 15:54:31|  分类: 商道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  19楼网络社区论坛里,“19楼优耐橱柜”正在热销,它是优耐橱柜公司专为19楼提供的专供橱柜品牌。这个系列针对网络年轻人的特点,整体风格简洁时尚,价格经济适中。“这是我们尝试社区商务的第一步。”杭州19楼网络传媒有限公司总裁林煜说。

  提起19楼,杭州的年轻白领以及网民们,几乎无人不知。这个杭州《都市快报》旗下的在线生活论坛,覆盖了城市生活的方方面面,包罗了从房产、汽车、家居、信息、交友到医疗、育婴等各类信息,它们都是网友自发上传并且热烈讨论的。

2006年,林煜和几个年轻同事鼓捣了一个在线社区——19楼,如今已成为杭州市最有影响力的生活网络社区
2006年,林煜和几个年轻同事鼓捣了一个在线社区——19楼,如今已成为杭州市最有影响力的生活网络社区

  一个并不做电子商务的BBS社区,却能令知名家居品牌为其定制专供产品?

  吸引优耐橱柜的,是19楼在杭州的影响力和精准的营销效果。

  一组数据可以看出19楼的影响力。杭州市人口大约接近800万,19楼用户大约有900万,其中40%是杭州的用户,其余60%是杭州以外其他城市的用户。所有用户中,每天的活跃用户大约100万,每天有价值的内容贴高达50万。

  对于杭州的居民来说,19楼正在以一种近地贴身的打法,将互联网覆盖到生活中各种各样的服务。用这样的策略,19楼在浙江全省进行拓展,每进入一个城市,便能迅速地超越当地的地方门户网站,成为当地生活服务的主流社区。今年年初开始,19楼开始重点向省外城市拓展。

  对人群的不断细分、深耕每个区域市场,是19楼迅速抢位的关键词。实际上这也是生活的互联网发展的关键词。

  类似的情形可以在安居客、赶集网、大众点评网、篱笆网、丁丁地图等生活类互联网的发展中看到。尽管专注的领域不同、商业模式和盈利模式迥异,但是它们无一例外地是在垂直行业以及地域上进行生活服务资源的整合。

  和实物交易类的互联网模式不同,生活类互联网做的是信息生意,它们在垂直行业里寻找信息平台的模式,为用户提供高质量的信息,解决行业里的核心问题或者痛点,利用互联网给客户提供更好的体验。这些生活的互联网也由此创造价值。这是由信息供应链创造的巨大商业价值。

  互联网正在下沉的趋势,也正在撼动互联网巨头们的神经。淘宝网今年大举开展与各地方门户网站的合作,试图将淘宝落地到地级市甚至县城等四、五级城市;在阿里巴巴收购社区系统提供商phpwind之后,腾讯也耗资1000万美元收购了康盛创想,其目的都是要站在产业链的高度布局,从建站工具的源头向下梳理,获取大量中小站点的流量,从而实现自己从高空作战到地域渗透的“落地”。

  在这些趋势下,传统的服务业正在被互联网所改变,而竞争格局也将呈现出新的局面。

  细分的垂直市场

  和高空覆盖的全国性网站不同,生活类互联网的特点是在细分地域的基础上,根据人群的特点和需求进行垂直市场的细分、再细分,在不断细分的市场里进行精准营销。

  2006年19楼创立时,林煜和几个年轻同事希望做一个地方门户网站,可是当时杭州已经有门户网站杭州网,于是他们鼓捣了一个在线社区。

  “那时候我们的办公室在19楼,就起了19楼这个名字。”林煜说。无心插柳的一个名字,却令19楼在后来细分市场和人群时,有了人性化的频道。每个按照生活、行业划分的频道都成为一层楼——比如1楼是饮食男女,聚焦餐饮;2楼是旅游休闲,3楼是拉风汽车……除此之外,19楼还根据人群的需求,建立了家居街、婚嫁街、女人街等以街道命名的栏目。

  “每一层楼就是一个网友们感兴趣的领域。”林煜说。从2006年创立到2007年底,林煜的团队一直在探索19楼的方向。

  在探索方向的过程中,19楼的团队发现定位于网络虚拟城市,将城市生活相关的东西往里装,在当时是市场空白,而网友们又对此非常感兴趣,生活的每个领域之间也有很强的关联性。2008年10月,林煜的团队确立了发展方向,即虚拟的网络城市,并且推出口号“真实、丰富、温暖的网上城市”,至此19楼的模式清晰起来,这也为其找到了盈利方向。

  既然大众的生活包罗万象,那么作为一个区域性的虚拟生活社区,19楼也对生活领域进行着不停的细分。一方面,涉及大众生活服务的各类话题,为19楼聚集了大量的用户,这让19楼在城市中的影响力与日俱增;另一方面,在大规模人群的基础上,对用户和市场进行一次次的垂直细分,使得19楼的广告效果更加精确,19楼的盈利方向由此而清晰。

  林煜介绍,19楼的人群按照两条线来进行细分,一条是根据年龄来细分,将一个人的人生阶段细分成从初中、高中、大学、刚毕业一两年到恋爱、结婚、生子等,甚至大学还可以细分成大一到大四这4个阶段、生子还可以细分到怀孕期、生产期、婴儿期、幼儿期等阶段;另外一条线是按需求细分,比如买车、买房、吃饭、情感等需求,其中每个需求还可以进一步细分,“买车和买房还能细分到买新的还是二手的。”

  细分之后,19楼会根据细分的人群提供特定的服务。对于怀孕期的准妈妈,19楼会推送孕期维生素、怀孕服装等广告或信息,而宝宝出生后,19楼会提供出生婴儿护理等信息服务。

  林煜认为,社区服务的价值在于当人们讨论某个东西时,社区能否快速形成档案,并且结合到社区的特点,对用户进行引导,从而帮助到用户。

  “生活的领域里有太多的细分领域,可以一直细分到没钱赚为止。”林煜对19楼的精准营销做出了诠释。

  作为社区,19楼的盈利模式目前主要是广告,不断细分的人群,在广告商的眼里更具价值,因为效果更加精准。2009年19楼的利润达到1000万元,今年的营收能达到数千万元。

  区域化下沉

  不仅仅是用户和市场的垂直细分,生活类的互联网进行扩张时,是自下而上的“区域性——全国”的下沉扩张模式,而非全国性门户等网站自上而下的高空覆盖模式。

  从杭州发家的19楼,去年起开始了向其他城市的扩张,目前19楼已经从杭州拓展到浙江全省,并向苏州、上海、成都、重庆等省外城市快速发展。

  和19楼一样,赶集网也遵循一个区域一个区域稳扎稳打、深入渗透的扩张模式。作为中国最大、最活跃的本地生活信息门户,截止2009年12月,赶集网已在全国343个主要城市开通了分站,服务范围覆盖了600多个城市。

  “我们从两个维度向用户提供服务,一个是服务、一个是地域。”赶集网创始人兼CEO杨浩涌介绍。

  在服务的维度上,赶集网也在垂直的服务行业里深耕。目前赶集网提供房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖等本地生活及商务服务等信息。其中房产租售、二手车、招聘等垂直类别是赶集网流量最大的几个板块,这些垂直板块甚至能与专业的垂直网站较劲,在业内排名前三甲。它们在为赶集网带来巨大流量的同时,也创造了更大的商业价值。

生活互联网时代制胜关键:供需信息链上精准卡位

  和专业的招聘类网站不同,赶集网的招聘信息侧重于中低端的大众招聘,由于有大量的人群基数,赶集网非常适合为餐饮娱乐、超市连锁等行业的客户提供保安、服务员、前台、收银员等招聘,“这些行业对基层员工的需求量大,而且人员流动也大,我们可以为其提供长期持续的招聘服务。”

  在地域的深耕上,赶集网在每个城市的渗透度已经到达每个行政区甚至是居民小区。比如进入北京站点后,从房产频道点击进去,就能看到海淀区、朝阳区、西城区等行政区域,在每个行政区域下进一步细分,海淀区就有上地、中关村、万柳、世纪城等地域板块。“我们把地域不断地分为一小块一小块,你可以在这个小类别里找到相关的服务和信息,如果你在国贸附近卖一台电风扇、或者搜一台电视,类似的信息都可以定位到一个很小的地理区域里。”杨浩涌说。

  下沉到居民区的地域细分,让生活与互联网有了更紧密结合的可能,而用户的黏度也会更高。一个用户曾经在赶集上卖多余的狗粮,没想到买狗粮的是同一个小区的邻居,现在这两家经常一起遛狗。“我们网站上发生的这类事情太多了,赶集网实际上已经是一个社区了。”

  尽管是生活信息类平台,但是由于赶集网在每个城市呈网格状地下沉,每个地域网格里的用户越聚越多时,就自发地形成了网络集群,当这些集群在赶集网上发布从拼车、组织郊游等各类生活信息时,他们之间的信息交互已然是人际关系互动的社区。这些带有亲近感的交互,令赶集网每天的发帖量高达20多万。在一些大的省会城市,比如天津、武汉等地,每天都有20多万人在线。

  在每个城市的扩张上,赶集网也积淀出一套自己的经验。“头两三个月要通过搜索引擎、地方网站、从线上到线下都进行密集的推广,我们发现,当一个城市每天的信息发帖量能到400条时,基本上就能自动转起来了。”杨浩涌认为,信息量超过400 条这个边界值后,这个城市的分站点就能逐渐形成一个自己的生态系统,用户量和发帖量做大,招商才会火起来——商家们看重的是影响力和精准度,前者是通过发帖量、用户基数、活跃用户数来体现,后者则通过垂直行业、地域这两个维度的精细化和渗透度来体现。

  信息供应链

  “定位在生活服务领域的互联网,无外乎两种生意,一种是有上下游供应链的实物交易,比如淘宝、京东商城等电子商务网站;一种是做信息链整合的,我们就属于后者。”瑞庭网络技术(上海)技术有限公司(以下简称安居客)创始人兼CEO梁伟平说出自己的感悟——生活服务的互联网里,打通上下游信息流“可以做的事情太多,而生意也大得吓死人。”

  的确,无论是买房、买车还是吃饭、旅游等生活服务类互联网平台,也无论商业模式是像19楼那样的社区,还是像赶集网那样的生活分类信息平台,以及最近很火爆的团购、LBS(基于地理位置的服务),说到底都是做的信息生意。而它们的最大价值,在于提升了整个行业的信息化水平,提高了资源整合的效率,节省了成本。信息整合也同时创造了巨大的商业价值,生活的互联网也由此参与这部分价值的分享。

  2007年1月创建二手房在线平台时,梁伟平认准了要做房产行业的信息链“卡位”生意,市场上有大量的房产经纪公司和经纪人在寻求买家,而买房者同样不知道哪里有房源,房源的情况如何。安居客卡位在信息链上下游之间的瓶颈处,成为二手房产交易市场上下游信息资源的整合者。

  在信息链的上游,安居客以会员制的模式,发展二手房经纪人注册为会员,在下游,安居客凭借大量的房源信息吸引消费者,而安居客的盈利模式则是获得上游的“会员费+广告费+整合营销”等收入。

  如何让这条信息链“动”起来?这是梁伟平最先遇到的问题,这有点像先有鸡还是先有蛋的问题,即有了好的房源,才能吸引到大量的终端用户,但是没有规模性的终端用户,安居客难以吸纳上游的房产经纪公司和经纪人交纳会费。

  创立初期,安居客和大量的互联网创业公司一样,通过推广来获得最初用户和流量。但是梁伟平却越来越深刻地体会到,“鸡和蛋”的问题并不是最重要的,因为网站的发展是“鸡和蛋同时增长的过程”,最困难的则是,作为撮合交易的信息平台,安居客如何平衡供需双方的利益,做到让两边都螺旋式上升?

  梁伟平投入了大量的资金在安居客的技术平台上,他认为对于信息供应链来说,上游信息的准确性是这个链条是否有价值的关键,对此安居客有着一套应用成熟的信息鉴别和垃圾信息屏蔽系统,并且制订了平台的惩罚机制,来删除虚假房源信息,以及打击上传虚假房源的房产经纪人。

  “房产经纪人作假时通常会把房价压得很低,这样他可以收到很多咨询电话。”梁伟平介绍,安居客的技术平台可以通过一系列的逻辑来判断这条信息的虚实,比如是否比同地区的房价低很多,是否同一条信息发很多次,当这条信息被判定为假信息时,或者疑似假信息时,网站上会屏蔽这条信息,或将它排到搜索页面的最后。

5年前,杨浩涌决定回国创办分类信息网站赶集网,5年后的今天,赶集网的日访问量达到了200万
5年前,杨浩涌决定回国创办分类信息网站赶集网,5年后的今天,赶集网的日访问量达到了200万

  和梁伟平一样对信息供应链上游的真实性感同身受的,是赶集网的杨浩涌。有着耶鲁大学计算机硕士背景的杨浩涌也打造了一个庞大的反垃圾信息平台。“其实用户在看到信息时,所有呈现在网页上的信息已经被我们过滤了一遍。”杨浩涌介绍说,发信息的人恨不得一天在这里发1万个帖子,可是看帖子用户的行为模式是,如果垃圾信息太多,很快就会对这个平台产生厌倦和不信任,弃平台而去。

  因此,要创造好的用户体验,让信息平台有公信力,就需要对信息链的上游进行严格控制。用户每发一条帖子,大约需要10分钟才能显示出来,实际上这背后是赶集网运行的近50条信息辨别和反垃圾系统,鉴定这条帖子是否垃圾信息。每天大约有30%~40%的信息自动被系统辨别为垃圾信息自动删掉,还有20%左右IT系统也不太确认的信息,即便发出来,每条信息后面都有举报的按钮,如果用户受骗了,赶集网的编辑会确认每条举报的信息,然后去核对发帖的信息。“通过IT系统加人工的方式,赶集网尽可能保证信息的安全可靠性。”杨浩涌说。

  打造具有价值的信息供应链,不仅仅是要保证信息的真实性,对于数据的挖掘和应用同样重要。对于生活的互联网来说,社区以及社区式的信息平台上的用户很容易形成生活中的交互和关联,而生活服务的类别也同样存在着关联性,信息供需双方的行为特征便是一个非常有价值的数据库,再加上巨大的流量和人群基数,这些都成为信息供应链的整合者的宝贵资源。

  安居客目前进入了16个城市,每进入一个城市,梁伟平总是要求数据部门拿出一套详细的数据分析报告,以论证这个区域市场是否适合在这个时间段进入,以及该用哪种切入的方式。

  除了在城市的扩张上注重数据分析,在新业务的方向上,梁伟平也同样着重用数据分析来寻找新的价值点。

  去年底至今年以来,房地产调控的迹象越来越明显,直至今年4月出台了严厉的“国十条”,令楼市应声而落。不过,梁伟平却通过数据团队的分析预测,从去年底开始布局新房信息平台好房网,以及租房网站好租网。目前这两个网站都分别在新房找房类网站和租房类找房网站排名第一。

  梁伟平看到的数据分析是,大量房主买房是用于投资,他们以前获得投资回报的途径是高价售卖二手房,当严厉的调控政策到来时,那些投资客已经无法在二手房市场上变现,而大量的资金又积压在房产上,他们需要寻找另外的投资回报途径,以缓解资金压力,租房网应运而生。而房地产市场的调控,也刺激了一部分以往因高价而买不起房或者持币观望的消费者,他们是新房的消费群体,宏观调控、房价下跌,这些因素是好房网业务开拓的时机。

  目前安居客的二手房占据了营业额80%以上的收入,租房网占百分之十几,好房网业务不到10%。但是梁伟平认为,未来这几块业务在安居客会成长为3:3:4的比例。

  在这3年的时间里,安居客实现了堪称爆发式的增长——2007年的营业额仅仅只有几十万元,今年能达到2亿元,成为国内最大的二手房信息服务网站,这一切,都源自于安居客的信息链整合服务。创业至今,安居客获得美国经纬创投前后三轮共2200万美元的投资。在经纬中国的创始管理合伙人邵亦波眼里,“信息的供应链是最高级别的供应链。”

  安居客这类创业型互联网公司,通过整合信息供应链改变了传统的房地产市场,同时也正在影响和颠覆老牌的互联网龙头企业,它们被迫改变了盈利模式,不得不在信息资源整合和服务上创新。

  焦点网总经理曾伏虎明显感觉到,四五年前焦点网的日子过得还蛮惬意,作为房地产信息门户里的老大,焦点网每年利润保持30%~40%的增长。但从两三年前开始,竞争变得激烈起来,大量的资本涌入这个市场,行业整合速度加快,一些创业公司也异军突起,焦点网陷入激烈的竞争中,再也不能“闲庭信步”了。

  “以前我们的论坛很强大,很多用户来我们这里看楼盘信息、聊天,我们也乐于提供从信息平台到社区的整合型服务。但是后来不行了。”

  “不行了”的原因是,市场变化了,买卖双方都对信息服务有了更高的要求。以往开发商大多只是投放品牌广告,现在开发商更希望广告是一个“计效器”,能通过互联网这个信息透明的互动平台,及时了解消费者的需求。

安居客创始人兼CEO 梁伟平的感悟——生活服务的互联网里,打通上下游信息流“可以做的事情太多,而生意也大得吓死人”
    安居客创始人兼CEO 梁伟平的感悟——生活服务的互联网里,打通上下游信息流“可以做的事情太多,而生意也大得吓死人”

  开发商对焦点网的要求是,你怎么能帮我把房子卖出去?用户对焦点网的期望是,我订阅你们的信息,你能给我便宜点吗?能让我排上队吗?能让我挑选一下户型吗?

  既然卡位在整合买卖双方信息,并且撮合交易的信息平台,曾伏虎感受到焦点网仅仅靠论坛来连接开发商和消费者,价值正在萎缩。他试图建立更为精细化的信息沟通平台,来扩大上下游的信息流通道,以此令焦点网保持行业竞争力。

  “比如我帮一个楼盘卖房子,我要关注点击这个楼盘的所有客户的信息,了解他们的需求究竟是什么,然后将它提供给卖房子的开发商,让他们提供更多的信息给客户,比如房间的容积率、户型、使用的钢筋、朝向以及周边楼盘和单价等大量信息。”曾伏虎说,这个链条的整合不是通过焦点网的论坛来实现,而是更为精心的服务,比如推出新房团购服务、电话服务等。现在焦点网有一个10多人的客服中心,他们的作用是接听用户的电话,详细解答对网页信息并不满足的用户问题,并且将这些潜在购买用户的需求转达给开发商。

  “原来我们就是收广告费和争夺互联网的入口,可是现在要提供的是更加精细化的服务。”曾伏虎认为,焦点网的转变是竞争使然,而更加精细化的服务,则都是围绕供需双方信息而做的增值服务,这和传统媒体的广告模式已经截然不同了。新的竞争对手们,已经颠覆了互联网的传统游戏规则。

  未来的演变路径

  现在,生活类互联网正在呈爆发趋势,大量的创业企业涌现,仅仅是团购网站就有上千家,而Foursquare的模仿者也有10多家。生活类服务涉及面非常广泛,每一个细分领域都有可能存在着创业机会。和我们通常所看到的互联网演变路径一样,那些今天跑在前面的领跑者不一定是未来的赢家,但是,在未来的发展中,生活类互联网却呈现出一些独特的特质。

  一是通过反向的信息流去影响商家,甚至改变行业规则。定位在生活服务领域的互联网,信息供应链的价值流动往往是反向从消费端发起去影响上游商家的。对消费者有价值的信息,获益的消费者将在互联网上影响别的消费者购买决策。这将是一场由大众消费端作为供应链源头的生活变革,互联网提升的不仅仅是行业资源整合的效率,也正在提升生活服务业的服务水平。

  早在两年前,《IT经理世界》采访杭州本地餐饮最大连锁企业的创始人——浙江外婆家餐饮有限公司董事长祝明华时,他就提到过一个细节:当时一个网友在大众点评网上恶意点评外婆家的肉菜不新鲜,祝明华拿着外婆家的猪肉供应商合同、律师函以及当天的猪肉进货证明,连夜坐火车到上海,第二天一早找到大众点评网的相关人员,要求查证此事并且删掉恶意点评的帖子。

  现在,餐饮业、娱乐业、房地产业等行业,逐渐被生活的互联网所改变,互联网让信息更为透明、效率更高,供需双方的交互更为及时,海量的消费端的评论、反馈等信息,将对上游商家形成约束力,这也使得整个行业朝着规范化转变。

在龙伟看来,大众点评网创建的是一个2.0 式的消费者贡献意见的信息平台
在龙伟看来,大众点评网创建的是一个2.0 式的消费者贡献意见的信息平台

  二是抓住消费者的生活类需求,在垂直的行业里做透做大。“生活中有很多需求,消费者到我们网上查信息,比如吃饭、约会、看电影等,哪里有好吃的,哪里有好玩的,大众点评网给消费者很多的推荐信息,而且是靠谱的信息。”大众点评网龙伟说。

  大众点评网创建了一个2.0式的消费者贡献意见的信息平台,以餐饮业的点评为主,通过大量的生活信息分享,大众点评网在满足消费者信息需求的同时,自身也获取了价值。在广告的盈利模式下,大众点评网今年的营收同比增长高达100%,营业额预计将达到2000万美元,利润率高达30%~40%。

  无论是大众点评网,还是前文提到的赶集、安居客等网站,它们都是在垂直的行业里纵深发掘价值,成为这些垂直领域里的龙头,它们在该领域的影响力,便是其商业价值所在。

  三是生活类服务总是相互关联的,当这些互联网企业在一个领域里做透后,往往将服务延伸到相关领域,然后以类似的模式,在新的领域进一步做透做大。比如安居客将业务逐渐从二手房拓展至新房、租房业务;大众点评网从餐饮点评起家,现在也将业务开拓到休闲娱乐、结婚、购物、丽人等。篱笆网则从家装论坛起步,近几年将业务拓展到学车、婚庆等领域。

  它们的路数不像以往的全国性门户一样高举高打将业务覆盖全国,生活类互联网更着重深耕,只有在区域、垂直的领域里实现了精细化,才能获得核心竞争力。(by 李黎 IT经理世界)

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