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早教市场一片红火 风投掘金中国宝宝  

2010-07-05 15:16:10|  分类: 商道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文:新财富 

教育无处不在,市场亦然。望子成龙和人口基数成就了早教市场的一片红火,但品牌初现、规模做大的背后,中国尚缺少类似美国金宝贝以早教中心撬动产业链的真正可复制模式。

古人曰“三岁看大,七岁看老”。早教机构将此谚语奉若至宝,宣称4-5岁再进行儿童教育已经太迟。望子成龙的中国父母怎么会让孩子3岁就输在起跑线上?早教市场就此红火。

掘金中国宝宝

婴幼儿早期教育被誉为“永远的朝阳行业”。有关机构预测,2010年全球早教市场的营业额将达到2800-6200亿美元,未来几年婴幼儿早教市场更将以7-8%的速度增长。

与海外已趋成熟的市场相比,中国早教市场虽起步较晚,但发展迅速,并蕴含着巨大的成长空间。按照2000年第五次人口普查发布的统计公告,中国3岁以下的婴幼儿共计7000万,其中城市婴幼儿1090万。此后,2007年金猪宝宝的诞生,则宣告迎来了新中国成立后的第四波生育高峰。伴随这波婴儿潮而来的,正是早教与其他婴幼儿用品市场极大的发展机遇。经过近几年的增长,目前全国0-6岁的婴幼儿已接近1亿(表1)。

中国早教市场的红火不仅依赖于庞大的宝宝基数,更与孩子在中国家庭享受的核心待遇相关。事实上,早教盯上的不是仍在学步中的婴孩的钱包,而是共同搀扶着他/她的六位成人的钱袋子。

有统计数据显示,月收入在1500元以上的中国家庭,孩子月消费额均值为552元;家庭月收入达到5000元以上,孩子月消费额为1165元。调查机构针对北京、上海、西安、成都、广州的调查结果也佐证了上述统计,这5个城市的儿童月消费总额已经超过39亿元,90%以上的家庭中,儿童消费在家庭总支出中所占比例超过33%。在中国特殊的人口政策下,一个宝宝、两位父母、四位老人的倒金字塔结构决定了这种消费比例的合理性。

而作为年轻父母主力的“80后”,都在竞争环境下长大,深知教育的重要性,也成为早教市场需求扩容的重要推手。如果每个拥有适龄婴孩的城市家庭都愿意将月消费的20%投资于早教,即按城市0-6岁婴幼儿每人每月早教费用开支最低100元计算,全国每年早教市场的规模也可高达数百亿元。

规模初现 风投热捧

国内的早教市场在1998年开始萌芽,经过10多年的发展,早教机构已经走过了一波迅速扩张期。以东方爱婴、红黄蓝等为代表的本土早教机构和以金宝贝(Gymboree)、天才宝贝等为代表的海外品牌共同占据着当前的早教市场(表2)。并且,自2007年以来,伴随金猪宝宝概念的兴起,风投争先恐后地涌入中国早教市场。

本土品牌以东方爱婴为例,成立12年在全国拥有400多家直营或加盟的早教中心,2007、2009年分别斩获华威国际和祥峰投资数百万美元的投资。而另一家本土机构红黄蓝则于2008年9月收获来自美国HAgerty公司首轮战略投资,目前也已建成近200家亲子园和幼儿园。

外资品牌方面,在中国拥有40多家早教中心的天才宝贝母公司睿稚集团,接受了来自德同资本、华威国际、智基创投轮番注资,融资总额达1500万美元,并初步计划于2011年上市。而作为全球早教市场的领跑者,1976年成立于美国的金宝贝,早在1994年就成功登陆纳斯达克,进入中国市场短短5年就已经在全国各地拥有了185家早教中心。

高价“诱惑”

在一众风格迥异、收费高低不同的早教机构中,走高端路线的早教机构,以西式教育和中西合璧为旗帜,或者借助海外品牌的号召力,尤其受到年轻父母的青睐。

金宝贝、美吉姆、天长宝贝、东方爱婴等都是高端领域的代表。本刊调研结果显示,东方爱婴在上海等一线大城市的收费标准为每课时150元,一个学期12课时(1课时为45分钟)价值1800元,购买一整套完整课程72课时标准价达10800元,优惠价则为8100元。外资品牌高端代表的金宝贝,收费标准按照区域不同有所区别,全国范围内每节课的平均收费也在150-250元。苏州的金宝贝,一个12课时的基本课程价值2730元,72课时的收费为9900元。对比一下新东方的周末雅思强化班,15个小时的收费为1680元,每小时的收费仅为112元,而金宝贝72课时的每小时收费接近200元,12课时的每小时收费更是超过300元。

然而,正是在这样的高价“诱惑”之下,为数众多坚决信奉不能让孩子输在起跑线上的家长仍争先恐后地把孩子送进早教机构,通过选择智力开发、基本技能培训、音乐、艺术细胞开发甚至外语启蒙等课程,花钱买安心。而走高端路线的早教机构为了让家长更积极主动地掏出钱包,在软硬件上也是下足了功夫。

在中国起步较早的金宝贝通常将早教中心设立在繁华商业地带,坚持实行美式教学。为了打造原汁原味的美式教育,其所用课程体系均由美国总部开发,再引进国内市场,以满足国内高级白领家庭的国际化需求。“让宝宝在中国也可以接受全方位的美式教育”,这样的噱头很能打动中国家长的心。此外,早教中心在门面形象上的塑造也总是不遗余力,选择的地板、墙壁粉饰、玩具、灯光和娱乐器械等都具备一定的档次,以期符合家长的高预期。

目前,金宝贝的早教中心依靠加盟战略已经迅速覆盖国内近百个城市,并将加强在地级市的推广,争取3年内将早教中心扩展到1500个。另一家美国早教巨头美吉姆则在2009年初涉中国市场,专走直营路线,目前已开设3家直营店,并计划5年内在国内新设100家早教中心,意欲与金宝贝等定位高端领域的早教机构一争高低。

谁能成为真正的

美国金宝贝?

不管是在各个城市频频现身的早教中心,也不管是土生土长还是外来的和尚,还有热热闹闹涌进市场的风投,看中的无疑都是两点。首先是中国庞大的人口基数让婴幼儿的数量不断攀升,保证了充足的市场供给。而另一个因素在于,生活水平提高和竞争加剧的两厢作用让家长更加舍得为子女未来的人生投资,一拥而上的早教中心无疑扮演了家长们所需要的角色。

艾索咨询的一项调查显示,父母选择早教机构最主要的原因在于离家近,这也意味着只要广撒网,把早教机构设立在适当的地区就能保证有充足的客源(附图)。但如果细看不同品牌的早教中心,无论是外来的还是本土,也无论是走高端路线,还是走特色教育服务的,开设的课程大同小异。而由于多数早教机构都采用加盟的方式,师资力量也是良莠不齐,无法一力掌控。

从这个意义上而言,目前国内的早教机构还没有任何一家具有不可复制的核心竞争力,近几年各类早教机构在中国市场的迅猛发展着实应该归功于单纯的市场需求。  一旦市场需求放缓甚至萎缩,为数不少的早教机构将面临生存危机,就如同上一个生育高峰时各地猛建幼儿园,此后生育进入平缓期,大批的幼儿园出现了无生可招的情况。尽管早教机构的数量与规模现时还不能与幼儿园同日而语,但上幼儿园在很大程度上还属于刚性需求,而早教相比之下只是可有可无的高价“山芋”。

因此,对中国市场的早教机构来说,如何摆脱同质化是首要课题。无论是课程设置还是师资的掌控,都需要营造自己的特色。金宝贝虽然出身美国,但其以代理形式被引入国内,除了借用国际品牌的名号和课程设置外,作为一家企业的运作实质与美国金宝贝有着明显的区别。

1976年,身为年轻妈妈的乔安·巴恩斯(Joan Barnes)在当时的社区中遍寻不着让自己女儿自由玩乐又能学习的场所,因此动了推出一个既能亲子教育又能开发婴幼儿各种技能的早教机构的念头。除顺应了市场需求之外,金宝贝早期最大的品牌号召力就在于其雇员基本以年轻母亲为主,由此大受社区年轻父母的欢迎,同时也为品牌此后的快速发展奠定了扎实的基础。经过10年的发展,金宝贝开始转型拓展与婴幼儿相关的产业,并于1994年在纳斯达克成功上市。时至今日,美国金宝贝已经成为一个以销售高质量婴幼儿相关的各种服饰消费品为主的零售商,在2009年美国金宝贝10亿美元的收入中,早教中心仅占1.3%。

金宝贝通过早教中心打造品牌影响力,继而以其为支点撬动婴幼儿市场的方式无疑将会是未来国内早教机构发展的一个重要方向。而眼下的现实是,中国的早教市场仍处在粗放型成长的初级阶段,规模仍是各家早教机构最为看中的。可喜的是,随着风投的进入,国内早教机构已经开始出现良性发展的苗头。资金充裕的早教机构将改变目前主要的经营模式,从早期的加盟扩张为主,逐步发展为以直营管理为主,保证各地早教分支的教育质量。而东方爱婴也展开了母婴用品代理,图书、VCD销售等业务,在产业链延伸上进行初步尝试.

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