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中国人的买鞋经  

2010-07-25 14:20:06|  分类: 商道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国市场成为国际大牌眼中的香饽饽已久,研究中国老百姓消费特征和购买偏好的报告也屡见不鲜。这一次,德勤(Deloitte)的《赢取中国消费者的青睐》调查报告对8座不同层级城市的中国消费者进行调查,从买鞋这一行为入手,了解他们的消费态度及行为趋向。

德勤的调查发现,中国二三四线城市的消费者普遍愿意尝试新品牌,这对那些希望开辟更广阔市场的品牌来说是个好消息。但随着消费者日趋成熟,性价比正逐渐成为购买时首要的考虑因素,而品牌的影响力有所削弱,超过半数的受访者认为名牌产品价格不合理,与其产品的实际价值不相符。而且他们对标榜“低碳”、“有机”的产品并不买账。

男人更爱追大牌
  德勤询问受访者在过去一年里(2009年)买鞋的价位和数量。在各级城市的消费者中,愿意花600块甚至更多的钱买一双鞋的消费者所占的比例差不多(表1),这说明高档产品在各级城市都有相似人口比例的消费群。而低端产品所占比例在各级城市间存在差别,城市越往下走,价格相应地也就越低。

 

 中国人的买鞋经 - shu4huan4 - 蜗牛新壳

调查发现,女性购鞋的数量高于男性,在所有城市均是如此。经常买鞋的女性消费者普遍比男性多。在各级城市,2009年购鞋数量超过7双的男性受访者一般都低于10%,而购买同样数量鞋子的女性受访者的占比则大多在10%以上,常熟甚至超过了15%。就数量来说,并未发现消费者的收入跟买鞋数量有任何关系,如果收入不够支付自己喜爱的品牌,他们就转向低端市场。
  相比之下,男性更容易将品牌作为评估产品质量的捷径,而女性则习惯频繁更换品牌。在各级城市中,男性消费者均比女性更青睐国际品牌(表2)。

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对新事物很open
  中国消费者愿意体验和尝试新的品牌、产品和服务。调查显示,各级城市中均有超过一半的受访者有兴趣尝试新的高档品牌(表3)。在二三四线城市,如果物有所值的话,消费者更愿意尝试新的高档品牌。相对于一线城市国内国际大牌云集的景象,这些城市的消费者对新品牌,特别是国际品牌的渴求更为强烈。这对希望在中国开辟新市场的品牌来说是个好消息。

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  但对于这些新品牌来说,什么因素最能吸引消费者的目光?在任何一个层级的市场,口碑、合适的媒体和广告活动都非常重要。尤其在上海和成都,口碑的作用最为显著。相比之下,在二三四线城市,如果品牌宣传中包含“新功能或新服务”,消费者会产生产品增值的印象,这往往能刺激更强的购买冲动。此外,名人代言对二线和四线城市的作用要大于一线和三线城市(表4)。

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品牌认知度尚待补课
  然而调查也发现,中国消费者对很多品牌和产品的认知还很模糊。在被问及最贵的鞋是什么牌子时,受访者共提出了50多个品牌,其中有两个运动服饰品牌出现得最为频繁,那就是耐克和阿迪达斯。但即便是购买了这两个品牌的消费者也未必能够对它们正确辨识。
  例如在上海,约22%的受访者说耐克或者阿迪达斯是他们购买的最贵的鞋子,但其中近14%的受访者认为耐克和阿迪达斯是国内品牌,或者干脆就搞不清它们到底是国外的还是国内的。在其他二三四线城市,这样的比例更高达24%到45%左右(表5)。襄樊是个例外,有96%的受访者能正确辨识这两个品牌。

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没有任何一个国际品牌在受调查的城市占据市场优势,但每个城市的受访者至少知道一两个流行的国内品牌,明显可以看出本地品牌的优势。对本地品牌的认知程度与其实际市场地位相符,表明受访者对本地品牌的认知度高于国际品牌。“在中国较低级别的城市,你常常会发现拥有强大市场地位的国内品牌,它们常年拥有大批忠诚的客户。而这些国内品牌很多实际上很贵。”一家女性服装品牌的高管如此评价。

抽象概念不值钱
  此外,尽管不少产品大打环保牌,采用“低碳”或“环境友好”作为营销战略,但并没有推动销售额的增长。这显示出中国消费者购买产品时不愿意为抽象的概念支付溢价,他们只会为那些能带来直接和明确利益的产品支付溢价,即便这些利益未经证实。

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  调查显示,大部分消费者都知道“低碳”的概念,但这并不能成为他们购买产品时的驱动因素。消费者趋向于将制造商提出的低碳口号作为其社会责任感的声明,而不是代表产品重要价值的卖点。只有10%的消费者愿意购买“低碳”产品(表6),而且愿意支付的溢价也不高(表7)。报告认为,消费者需要有一定的财富基础,才有可能支持带来抽象利益的产品,比如“低碳足迹”或其他 环保主张—高能效产品除外,因为消费者可以直接从中获益。 中国人的买鞋经 - shu4huan4 - 蜗牛新壳

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有机食品也是同样被错误估计的市场。调查显示,超过60%的受访者声称曾经尝试过有机食品,约25%的人了解有机食品的概念但从未接触过,其他受访者 则不清楚什么是有机食品。在那些知道有机产品而又尚未购买的消费者里,其消费意愿也不高。除上海以外,其他城市中大多只有一半的人表示愿意尝试。
  一家服装品牌的高管说:“我不认为中国消费者关注产品的环保特征。如果他们喜欢一个产品,而且价格合适,他们就会购买。消费者更注重品牌,甚至超过产品质量。环境友好对他们来说不是个卖点。品牌的名气大不大更为重要。”

性价比是重中之重
  但随着中国消费者的日趋成熟,人们也不再唯品牌至上。他们在购买时会考虑产品是不是真的值品牌宣称的这么多钱。
  质量,是三四线城市消费者在购买时首要考虑的因素,直观上通常根据产品的价格和品牌来判断。而一线和二线城市消费者已将性价比列为决定购买的首要因素,甚至在三四线城市的许多购买行为中,性价比的决定性作用也日益显现(表9)。报告认为,随着时间的推移,预计性价比的重要性将会在各级城市的消费者购买行为中日益提升。

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与此相应地,有超过一半的受访者认为名牌产品的定价不合理,与其产品的实际价值不相符(表10)。在消费者日益重视性价比的中国,这些名牌的价格策略似乎有待调整。中国人的买鞋经 - shu4huan4 - 蜗牛新壳

一线城市赚眼球,其他城市才赚钱

报告建议,对于高档品牌来说,在一线城市进行市场推广肯定会产生“光环效应”。二三四线城市的消费者对于“一线城市出现过”的品牌有明显的偏好,这里的消费者渴望效仿一线城市的生活方式。这一购买行为正好支持了“在一线城市赚眼球,在二三四线城市赚钱”的入市战略。在中国,有越来越多的零售商和品牌采用这一战略。一家国际流行品牌的高管说:“先进入香港、上海和北京等一线城市吸引消费者的眼球,然后再有选择地进入一些二线或更低的城市,这已成为高档流行品牌的典型进驻模式。”相对来说,在一线城市进行的营销活动更容易在全国范围内造成影响。
  至于那些希望打入中端市场的非高端品牌,他们大可绕过一线城市,因为现在成功地进入二线城市并不难。各级城市的受访者对名牌都有一个共识:不是所有的大牌都是国际品牌。

原文地址:http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=3739

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