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程苓峰:围猎阿里  

2010-12-21 11:38:32|  分类: 商道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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分两部分说吧,先说事,后说人。

事情是这样的。

12月10日,阿里巴巴发放了互联网史上最大的一次性分红:11亿港币。但名博Keso立刻在微博里批注:“微软首次分红是08年,这时微软已上市22年,股价几乎不再增长。”其实阿里的股票至今未涨。07年上市发行价13.5港元,目前是13.3。这三年收入和利润一直涨,但股价和市值不增反跌。意思是:收入不会一直涨下去。快到头了吧。

资本市场和江湖上都在说同一个法:阿里模式过时了。B2B阿里是中国供应商和海外采购商的中间信息桥梁,但也仅仅是一个信息桥梁。马云常说的电子商务三个流:信息流、资金流、物流,只占了一个。05年敦煌网起步,信息和资金流一起做,不仅管撮合还管收钱,要围猎革阿里。后来阿里做AliExpress也管收钱,有力的反击敦煌。

但信息流和资金流都“轻”,也就是都可以线上解决,这对阿里没有伤筋动骨的影响。只有当把物流这个“重”的一环也纳入,才会令老的B2B有窒息般的失重感。更关键一点是,B2B链接供应商和采购商,它们都是B,有大者更大、大者衡大的趋势。中间商容易被绕开。但若直接链接多如牛毛的工厂和消费者做跨国B2C,高枕无忧。

10月底参加在无锡举办的中国物联网大会,德同资本的邵俊在饭桌上不断给我灌输一个理念:别老看着国内B2C火红,跨国B2C,那可是利润相当的厚、猫腻相当的多!邵大哥一连推介了好几个风生水起的跨国B2C的名字,都没听说过。后面一阵研究,记住了两个最大的:LightInTheBox(兰亭序,缩写LT)和DinoDirect(大龙网,缩写DD)。

做跨国B2C的同学都相当的低调。原因有五:第一,瞄的是海外消费者,在中国高调没啥实际用处。第二,利润相当的厚,别把狼群招来。第三,要打通从中国工厂到西方家庭的整个链条,供应链相当复杂、流程相当繁复、西方百姓相当难搞定等等,没三五年难成气候。第四,这事明摆着是冲着革B2B命去的。第五,牵涉到绕开关税等等大问题。

所以,都是“小心为上”。

只看见LT的同学在微博上说圣诞前夕忙得那叫一个痛快,我却始终没能敲开LT的门。创始人郭去疾同学过于深居浅出、讳莫如深。不见客!不过所幸还是婉转搞定了DD的创始人冯剑峰。这位爷把公司开在远离北上广的重庆,一年前拿了阿里巴巴前CTO吴炯的天使投资和北极光1000万美金A轮融资。感恩节+圣诞节,订单暴涨。

冯剑峰同学一口气把跨国零售的商业逻辑补全了。请仔细听题:

传统外贸有6个环节:1中国的工厂——2中国的出口商——3外国的进口商——4外国的批发商——5外国的零售商——6家庭消费者。阿里巴巴B2B链接了从2到3的两个环节,也链接了一部分从1到4个的四个环节。但跨国B2C直接链接了从1和6的整个环节。

传统B2B无法改变中国制造以量大价廉取胜、所获利润却非常之低的一贯悲剧。高利润都被外国批发和零售商赚取,低物价造福于外国消费者。中国越制造,欧美越富裕。而如果中国工厂直接把商品卖给西方消费者,他们会赚得更多,西方家庭得的实惠也更多。举个例子,深圳产的平板电脑成本300块,取200%利润才900块约145美金。美国人当这是白捡。

问题是:为什么阿里巴巴不做?这也是两年前冯剑峰问阿里巴巴一个副总裁的问题。他对得到的回答并不惊讶:因为流程太长了。那下一个问题是:为什么是这两年开始有公司能把这一套做出来了?冯剑峰的回答是:天时和地利都成熟了。我们来看一下2009到2010两年间发生的事情:

物流是跨国B2C最难的部分。尤其零售,把一个个包裹递送到家庭里去,不是传统大宗物流所能实现的,专业术语是最近几年才兴起的“社会化物流”。但随着Ebay、Amazon、淘宝们的不懈努力,海外代购的摸索,物流成本大幅降低,据说目前EMS等快递公司的递送成本是之前几年的1/3到1/2。现在,物流成本只占到跨国B2C售价的18%。

下一个是跨国在线支付。这归因于PayPal的兴起。不用多说。

接下来是两个宏观环境。西方的金融危机让老百姓更加重视价廉物美的商品,我们都听到了美国感恩节购物时居然发生踩踏伤人的新闻了,老外为了抢便宜货也照样瞎来。同时中国的出口压力无法消化多余的产能,中国的工厂找不到买家。海关的数据,去年我国制造业出口比前年下降16%,出口价格下跌近6%。这就对了,一边是西方家庭要便宜货,一边是中国工厂卖不出去。

上面的问题都准备好了。但如何找到西方消费者?倒回去三五年,到CNN、沃尔玛超市或者雅虎上打广告?这似乎太贵。阿里巴巴就砸钱在西方电视上打过广告,不过那是在它上市圈钱之后,也是为了抵御敦煌等新军进攻的权宜之计。好在现在的中国B2C们有了两样低廉而精准的武器:Google和Facebook。

LT创始人郭去疾之前是Google中国的战略总监,所以不难理解LT主要通过Google和搜索引擎优化寻找西方消费者。花几毛钱就能找到几个买家,这是一个持续的稳当的推广方式。DD的冯剑峰则相当不屑于这一套,因为满大街的人都懂这个,竞价排名和搜索引擎优化已经是红海一片。可用,但不划算。

冯同学瞄的是Facebook。他认为今年是做社交网络广告的最佳时机。Facebook超Google成最大网站,但广告很少,没几个人懂。就像03年是做搜索广告最佳时机,那时Google崛起但也没人懂,大家都在瞄雅虎的门户广告。在地球人都搞懂社交网络广告之前,就是先驱们可以利用的时间窗口。社交广告的优点:好的内容本身就是广告。一个搜索广告只带来一次销售,但一个社交广告还能带来口碑。

用数字说话。DD的流量转化为订单的比率是4%,而据说行业的一般转化率不到1%。DD搞定一个新订单的成本是10美金,而据说,行业的一般成本是20-30美金。这带来强大的扩充优势:只有价高的商品才能支撑30美金的成本,而10美金的成本就可以覆盖到价低的商品,而大量价低的商品运作又进一步加速选品的能力、数据库的扩充、需求的分析、物流的打磨、质检的流程等等环节。是的,知道你会问下一个问题:这些数据怎么实现的?到底怎么在Facebook上做广告?是不是也需要在其它社交网站配合?这个嘛,还是给冯同学留点秘密。

至于剩下的其它问题都似乎不算问题了。如何找到优质生产商?防止盗版等法律风险?寻找到西方百姓喜欢的商品?一句话解释:站在巨人的肩膀上。淘宝、阿里、eBay、亚马逊积累的太多优质数据,做了太多基础工作,看它们公开的那些数据就够了。所以,谢谢它们。没有爷们苦哈哈的八年抗战,2010年的LT和DD都不存在。

所以,当物流、支付、推广、消费者、生产商都准备好了。有什么理由跨国B2C不做起来呢?请记住,这里面的利润相当之高,LT做婚纱的,一个女人一生买一次,用脚指头想都知道里面多少油水。也请记住,这是中国制造在海外打出品牌的一个好机会。DD已经帮助一个做户外运动手电筒的制造商在美国注册了FireDragon商标,它们打算大干一票了。

事说得差不多了。接下来,我们到下半部分:说说人。

当冯剑峰回答了第一个问题“跨国B2C为什么是这两年起来”之后,轮到我最感兴趣的下一个问题:“这个事情为什么是你来做?”天才冒出灵感火花这种事,我不信。而唯一的正解应该是:什么样的经历、积累以及秉性让你正巧站在那个冒油的地方。请注意,跨国B2C跟阿里B2B的最大不同是:它伸向了西方家庭,并涉足供应链。这是个节点。

郭去疾同学和冯剑峰同学。不巧都有相似的两点:绝对的海归,老早就与B2C有染。是的,无巧不成书。姻缘天注定。

郭去疾是从Google中国战略总监任上离职创办LT的。他是94级中国科技大学少年班毕业生,之后赴美获得伊利诺大学电子工程硕士学位及斯坦福大学MBA学位。去Google前供职于微软和Amazon。请注意,Amazon,全球B2C的龙头老大。所以郭去疾干这个事情基本是水到渠成:知道西方家庭要什么,熟悉Amazon的供应链,再精通Google的广告系统和搜索引擎优化。

冯剑峰大学毕业后依次去了四个国家生活、工作、和创业:日本、新加坡、加拿大、美国。中国的东西在4个国家卖4个价钱,他印象深刻。02年做了DigitalRiver和GlobalShareWare两个网站,把俄罗斯人写的软件卖给欧美人。那几年,此类网站排前三的头两个都是冯同学做的,第三是雅虎。顶峰时每月的成交金额是300万美金;至于利润,自己去想。是的,这就是冯同学所第一次经历的跨国B2C,只不过没物流罢了。

问题是,冯同学的软件网站为什么那么火?02年,Google刚起来但没几个人懂。可惜冯同学很懂,当时的搜索引擎高手。把3万种软件拆成60万个页面,结果Google排名前几位的都是他的网页。今天的冯同学不再认为做搜索是一个好的推广,因为过时了。前面提过,今天的Facebook就像是02年的Google。可惜,冯同学不准我把他的社交网络推广秘籍写出来。

之后冯同学做过两件事,一是在淘宝上做代购,帮美国人在淘宝上买东西然后快递到旧金山的家里再分包。为了搞懂国际物流的门道,甚至跟着一个包裹从香港一路到了美国。第二是在上海做软件外包,但败给了印度人,这使他认识到做成一个事情需要一个产业体系和一个畅通的链条。最后,做起了跨国的实物B2C,并且一开始就铁了心要打通整个的链条。

乔布斯说,所谓创新,就是找到不同的体验之间的关联。这句话又一次在郭去疾和冯剑峰身上应验了。海外经历+B2C,这使得他们想到并且做成一个能围猎阿里B2B的新模式。

一直没能见到郭同学,不过,我对见到真人的冯同学确实比较喜欢。他打动我的几个地方:

选址在重庆。其实冯剑峰不是重庆人,跟这个地方没有一毛钱的关系。他选这里的原因有2个:重庆人是南方人里的北方人,干活勤快而且直爽。其次,重庆跟北上广隔得远,没有所谓的专家。冯剑峰说:在北上广,随时可能被那些云里雾里的专家带到沟里去。但在重庆没人比我更懂,只可能我把别人带到沟里去。我们要干的是创新,专家都是误导,是创新的敌敌畏。

做的是高科技企业,冯剑峰去问政府要支持。办事员在郊区一处给他安排免费办公楼。冯同学问:为什么要到这么偏的地方?办事员说:这是专门给高科技企业的,政府给资助。冯反问:如果要靠政府资助才能活,那干的还是高科技?结果冯剑峰扭头就走,DD的第一个办公楼选在了重庆核心地段解放牌旁边的最高的楼的最高层。要看得远得站得高。

73年生。冯同学说这个年代的人具有60和80年代的双面性。60年代的自律、观念的束缚+80年代的快乐工作和自我。后者意味着闯劲,前者意味着使命。软银也想投DD,阎焱跟他说:唐朝时中国是强国,对外输出文化;现在是西方对我们输出文化。他跟阎焱说:经济基础决定上层建筑。我们先输出商品,借商品建立渠道;总有一天,我们的渠道也能输出文化。攻城略地,水到渠成。

冯的信条是:激情创新,坚韧自傲。是的,不是自信,是自傲。因为创新这个事情太难,人类对未知的领域总有莫名的恐惧,若没有自傲这股偏执,创新肯定扯淡。所以DD的文化是谁都不要信,只信数据和用户。数据推导出来的逻辑,就去贯彻,用户发出的呼声,就去满足。旧的流程不灵了,就打烂重做。旧的人不适应了,干掉再说。

最后,讲讲跨国B2C所能到达的高度吧。这些人之所以有趣,是因为他们被一件事激励着。

跨国B2C其实就是地球人的网上沃尔玛。LT或者DD之所以能做成这个的背后势力是:中国制造。而在打造网上沃尔玛的过程中,需要培养出一票中国的产品品牌,掌握定价权,攫取高利润。这个事情是阿里没能也很难做到的。同时LT和DD们也要成为沃尔玛那样的销售品牌。由于是直达消费者,所以跨国B2C还能规避掉目前中国制造所遭遇的反倾销调查。

这当中还有很多机会。比如,外国消费者都是直接打电话给DD的客服人员询问商品的信息并且抱怨或者投诉,这导致DD掌握了大量的一手的用户数据,这些珍贵的资料可以反向卖给中国的工厂,帮它们了解西方人并打磨产品。同样,这也是阿里们所不能做到的。由于销量越来越大,DD感觉到有建成一个大规模的全球Call Center的机会。而目前的全球Call Center产业基本握在印度人手里。

有趣的是,当冯剑峰向印度人的公司买一本叫《Telephone Doctor》的关于Call Center的培训用书时,却遭到拒绝。他怀疑,印度人不卖这个东西给中国人。当然,冯还是买到了这本书。对于想打通跨国B2C链条的人来说,这个困难实在是小意思。

(注:本文作者为腾讯网科技中心总监。本文仅代表作者本人观点。作者电子邮箱:james.l.cheng@gmail.com)

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